B2B-markkinointisuunnitelma vuodelle 2027: näin päivität strategian AI-haun aikakaudelle

Kirjoittaja Lari Numminen on Generate More Oy:n perustaja. Generate More on helsinkiläinen AEO- ja AI SEO -toimisto, joka palvelee pohjoismaisia ja kansainvälisiä B2B-ohjelmistoyrityksiä.

Joka syksy laadin uudelleen tulevan vuoden markkinointisuunnitelmani, ja tällä kertaa tein sen uuden raportin ollessa auki viereisessä ikkunassa. Growth Unhingedin Kyle Poyar ja GTM Strategistin Maja Voje tekivät syyskuussa 2026 kyselyn 300 ohjelmistoalan GTM-johtajalle vuoden 2026 State of B2B GTM -raporttia varten. Markkinoinnista vastaaville tärkein uutinen on, että tekoälyhaku, jota kutsutaan myös answer engine optimizationiksi (AEO), on nyt keskeinen kanava 39 prosentille B2B-yrityksistä. Osuus on noussut 11 prosenttiyksikköä vuodessa, ja tekoälyhaku on myös kanava, johon useimmat tiimit aikovat lisätä investointejaan.

Johdan tekoälyhakuohjelmia B2B-ohjelmistoyrityksille, joten tulos vastaa sitä, mitä näen viikoittain. Raportti osoittaa, mihin budjetit ovat menossa. Vaikeampi kysymys on, miten ne tulisi käyttää, mukaan lukien se, mitä muutoksia B2B-markkinointistrategiaan tulee, kun ostajat kysyvät ChatGPT:ltä, Claudelta ja Googlen AI Modelta tuoteryhmästäsi ennen kuin he edes vierailevat verkkosivustollasi, ja mitkä osat suunnitelmasta tulisi säilyttää ennallaan.

Tärkeimmät johtopäätökset

• Tekoälyhaku on nopeimmin kasvava B2B-markkinointikanava. Puolet GTM-tiimeistä (50 %) aikoo lisätä panostustaan AEO:hon vuonna 2027, useampi kuin mihinkään muuhun kanavaan (State of B2B GTM).
• Aloita positioinnista. Tekoälyavustajat kokoavat vastauksensa yrityksestäsi sen perusteella, mitä verkossa sanotaan sinusta, ja vain 2,2 % maininnoista brändittömissä hauissa tulee brändin omilta sivustoilta (Foundation).
• Jatka SEO:n rahoittamista. Googlen mukaan SEO:n parhaat käytännöt ovat edelleen merkityksellisiä AI Overviewsille ja AI Modelle (Google Search Central), mutta vain 15 % tiimeistä aikoo lisätä SEO-investointejaan.
• Mittaa tekoälyhaku sen vaikutuksen perusteella ostokeskusteluihin. Tekoälyvastausten kautta tulevat klikkaukset vähenevät edelleen.
• Käynnistä ChatGPT-mainonta rajoitetusti ja siirrä tapahtumabudjettia pieniin illallisiin.

Mitä vuoden 2026 B2B GTM -tilanneraportti kertoo vuodesta 2027

Myyntiputki on ongelma, jota jokainen GTM-johtaja yrittää ratkaista. Se oli yleisin vastaus, kun vastaajat nimesivät suurimman GTM-haasteensa, ja positiointi tuli kolmanneksi (koko raportti).

Kanavatiedot osoittavat, mistä tiimit odottavat myyntiputken tulevan. Taulukkoon on poimittu raportin 16 kanavasta ne seitsemän, jotka ovat tärkeimpiä vuoden 2027 markkinointisuunnitelman kannalta.

Lähde: 2026 State of B2B GTM -raportti, Kyle Poyar ja Maja Voje, lokakuu 2026 (N=300).

Tekoälyhaku on taulukon ainoa kanava, joka kasvoi ydinkanavana. Hakukoneoptimointi (SEO), maksulliset mainokset ja molemmat tapahtumatyypit menettivät asemiaan, ja suurimmat menetykset kohdistuivat suuriin konferensseihin. Investointien sarakkeessa epätasapaino on vieläkin suurempi: puolet vastaajista sijoittaa enemmän rahaa AEO:n käyttöön, kun taas hakukoneoptimointi on lähes pohjalla 15 prosentin osuudella.

Kirjoittajat esittävät myös ennusteen, josta olen täysin samaa mieltä. ”Tulevaisuudessa uskomme, että seuraava taistelukenttä tulee olemaan positiointi ja viestintä”, he kirjoittavat (Growth Unhinged). Menisin vielä askeleen pidemmälle. Tekoälyhaussa positiointi ja kanava ovat sama ongelma, ja juuri siinä kohtaa odotan useimpien vuoden 2027 suunnitelmien menevän pieleen.

Miksi tekoälyhaku nousi B2B-liiketoiminnan ydinkanavaksi yhden vuoden aikana

Ostajat antavat nykyään toimittajien alustavan kartoituksen tekoälyavustajan tehtäväksi. Kysely, kuten ”mikä hankinta-analytiikka-alusta sopii keskisuurille valmistajille”, tuottaa lyhyen luettelon perusteluineen, ja ostaja siirtyy yrityksesi tai kilpailijan esittelylomakkeelle jo valmiin mielipiteen kanssa.

Google on menossa samaan suuntaan. Pew Researchin tutkimuksen mukaan käyttäjistä, jotka näkivät tekoälytiivistelmän, 8 % klikkasi perinteistä hakutulosta, kun taas niiden käyttäjien osuus, jotka eivät nähneet tiivistelmää, oli 15 % (Pew Research Center). Vaikutus näkyy myös asiakastiedoissani. Useat B2B-ohjelmisto- ja palveluyritykset, joiden kanssa työskentelen, ovat menettäneet jopa 40 % orgaanisista klikkauksistaan viime vuoden aikana, vaikka niiden sijoitus hakutuloksissa on pysynyt samana.

Suurin osa ostajan lukemista vastauksista on jonkun muun kirjoittamia. Foundation ja AirOps analysoivat 5,1 miljoonaa tekoälyvastausta 50 B2B-brändiltä ja havaitsivat, että 10,15 % viittauksista osoitti brändin omistamiin verkkotunnuksiin. Brändittömissä hauissa, joissa ostaja ei ole vielä valinnut toimittajaa, brändin omistamien sivustojen osuus laski 2,2 prosenttiin (Foundation). Ross Simmonds rakensi tämän kuun BrightonSEO-pääpuheenvuoronsa saman tutkimuksen ympärille ja väitti, että brändien on nyt ansaittava paikkansa siinä, mitä kielimallit niistä muistavat.

Siksi kuvaan tekoälyhakua markkinointijohtajille positiointikanavaksi. Yhä suuremmalle osalle ostajistasi se, mitä ChatGPT sanoo yrityksestäsi, on yrityksesi positiointi, riippumatta siitä, vastaako se tiimisi hyväksymää viestintämateriaalia vai ei.

Kuinka markkinointijohtajien tulisi päivittää go to market -suunnitelmansa vuodelle 2027

1. Korjaa se, mitä tekoäly sanoo yrityksestäsi, ennen kuin tuotat lisää sisältöä

Avaa ChatGPT, Claude ja Google AI Mode ja kysy kustakin, mitä yrityksesi tekee, kenelle se tarjoaa palveluita ja mitä vaihtoehtoja ostajan tulisi harkita. Useimmissa ensimmäisissä auditoinneissa, joita teen, ainakin yksi tekoäly kuvaa yritystä tavalla, jota johtoryhmä ei tunnistaisi. Yleensä kyseessä on kolmen vuoden takainen tuote, jota kuvataan edelleen sellaisen tuoteryhmän kielellä, josta yritys on sittemmin luopunut.

Myös kyselyyn vastanneet kokevat tämän. Yksi raportin positiointikategoriassa olevista sanatarkkoista vastauksista kuuluu: ”klassisen tuotteen ja uuden tekoälypohjaisen tuotteen uudelleenpositionointi” (koko raportti), mikä on ongelma, jota järjestelmät toistavat, kunnes verkossa sanotaan toisin.

Korjaus alkaa sivuista, joita tekoälyjärjestelmät lukevat tosiasioiden selvittämiseksi. Tuotesivuilla, ratkaisusivuilla, vertailusivuilla ja ohjekeskuksen dokumentaatiossa kerrotaan selkeästi, mitä teet, kenelle ja ketä vastaan, joten niillä on tässä yhteydessä enemmän painoarvoa kuin uudella mielipidekirjoituksella. Asetan ne etusijalle blogisisältöön nähden jokaisen uuden asiakkaan kohdalla. Teen myös vaihtoehtosivut (alternatives) erikseen vertailusivuista, koska ne palvelevat eri ostajaryhmiä. Joku, joka vertailee tuotetta A tuotteeseen B, on ostamassa, ja joku, joka etsii vaihtoehtoja tuotteelle B, on valmistautumassa lähtemään.

Kirjoita sitten kategoria muistiin ja käytä sitä kaikkialla. Jos tiimisi kutsuu tuotetta suhdeälyalustaksi ja jokainen kolmannen osapuolen sivu kutsuu sitä CRM-lisäosaksi, mallit toistavat kolmannen osapuolen version. Zero-Click Sales -menetelmä, jota käytän asiakkaiden kanssa, alkaa juuri tästä kohdasta: kartoitetaan ostajien esittämät kysymykset ennen vastausten kirjoittamista.

2. Rahoita AEO:ta leikkaamatta SEO:n rahoitusta

Viisitoista prosenttia GTM-johtajista aikoo lisätä SEO-investointeja vuonna 2027, kun taas tekoälyhakua aikoo lisätä 50 % (koko raportti). Ymmärrän tämän vaiston, mutta useimpien B2B-ohjelmistoyritysten kohdalla pidän sitä virheenä.

Googlen oman ohjeistuksen mukaan sivun on oltava indeksoitu ja kelpoinen näkyviin Google-haussa, jotta siitä voi näkyä katkelma tukilinkkinä AI Overviewsissa tai AI Modessa, ja että ”SEO:n parhaat käytännöt ovat edelleen merkityksellisiä Google-haun tekoälyominaisuuksien kannalta” (Google Search Central). Siksi perustan jokaisen tekoälyhaku-projektin ensisijaisesti Googlen tekoälyominaisuuksiin. Ne rakentuvat niiden hakusijoitusten päälle, jotka tiimisi on jo ansainnut, ja tavoittavat suurimman osan B2B-ostajista. Seuraamme myös, kuinka usein Googlen tekoäly vastaa hakuihin, jotka koskevat alueen suurimpia yrityksiä, Pohjoismaiden AI Overviews-indeksissämme.

Luvut osoittavat jo, että nämä kaksi kanavaa ovat lähentymässä toisiaan. Yrityksissä, joiden kauppojen arvo on alle 5 000 dollaria, tekoälyhaku on nyt jaetulla toisella sijalla suosituimpien kanavien joukossa 35 prosentin osuudella, yhden prosenttiyksikön edellä SEO:ta (34 %), vuosi sen jälkeen, kun SEO oli ensimmäisellä sijalla (koko raportti). Molemmat hyödyntävät samaa sisältöä ja samaa auktoriteettia. Jos leikkaat toista rahoittaaksesi toista, heikennät yleensä molempien lähtökohtia.

Olen nähnyt läheltä, miten nämä kaksi vahvistavat toisiaan. Eräässä B2B-SaaS-asiakasyrityksessä, jolla on yrityksen ostokomitea, hakukoneiden kautta saadut esittelypyynnöt kasvoivat viidestä toukokuussa 2025 25:een huhtikuussa 2026, ja kevääseen mennessä pelkästään tekoälytyökalut toivat kolme tai neljä esittelypyyntöä kuukaudessa (Dark SEO). Tuon vuoden aikana hausta ja tekoälyhausta tuli yhdessä yrityksen suurin uusien liidien lähde. Kumpikaan kanava ei olisi päässyt siihen yksin, koska ostajat, jotka kuulivat nimen ensimmäisen kerran ChatGPT:ssä, menivät Googlen kautta tarkistamaan yrityksen ennen kuin varasivat tapaamisen.

Vuoden 2027 budjetissa sijoittaisin AEO:n hakukoneoptimoinnin (SEO) alle sen jatkeeksi, omine tavoitteineen ja seurannallaan, sen sijaan että perustaisin sen kokeiluksi, joka kilpailee SEO:n kanssa samoista euroista. Raportoi se omana rivinään, jotta johto näkee tarkalleen, mitä tekoälynäkyvyys tuo lisää perinteisten sijoitusten päälle.

3. Kohdista budjetti sinne, missä maininnat ovat

Oma blogisi on vain pieni osa siitä, mitä tekoälyavustajat viittaavat, mikä tekee pelkästään omalla verkkotunnuksellasi olevasta sisältösuunnitelmasta riittämättömän. Kun noin yhdeksän kymmenestä viittauksesta osoittaa muualle, vuoden 2027 suunnitelmaan tarvitaan rivi niille kohteille, joihin ne viittaavat. Alan listausartikkelit, arvostelusivustot, kumppanisivut, yhteisökeskustelut, YouTube ja ammattilehdet kuuluvat kaikki siihen.

Aloitan aina samalla mekaanisella rutiinilla. Lataan asiakkaan myyntiputken loppupään hakukyselyt seurantatyökaluun, vien sieltä URL-osoitteet, joihin tekoälyt viittaavat, ja muokkaan viedyn tiedoston yhteydenottoluetteloksi. Monilla mainituilla sivuilla on vähän liikennettä ja vaatimaton auktoriteetti. Pienemmille yrityksille tämä on hyvä uutinen, sillä niille pääseminen muistuttaa enemmän kumppanuustyötä kuin perinteistä linkkien rakentamista.

Kaksi varoitusta tältä vuodelta. Itsekeskeiset listausartikkelit, joissa julkaisijan oma tuote sijoittuu ensimmäiseksi, eivät enää toimi useimmissa seuraamissani B2B-hakukyselyissä. Myös kolmansien osapuolten lähteet muuttuvat nopeasti. ChatGPT:ssä esiintyvät Reddit-viittaukset katosivat lähes yhdessä yössä elokuussa seuraamissani B2B-hakukyselyissä, vaikka ne olivat kuukausien ajan olleet yksi luotettavimmista off-site-taktiikoista. Suunnittele off-site-työ portfoliona ja tarkista sen koostumus neljännesvuosittain.

4. Mittaa tekoälyhakua vaikuttamiskanavana

Vaikuttamiskanava muokkaa ehdokaslistaa jo ennen kuin kukaan täyttää lomaketta, ja B2B-alalla tämä kuvaa hyvin tekoälyhakua. Raportin laatijat odottavat vuoden 2027 olevan ”herätyskello GTM-budjeteille” (koko raportti), mikä tarkoittaa, että AEO-menoille tarvitaan mittari, jonka talousjohtaja hyväksyy.

Liikenne ei ole se mittari. Tekoälyn antamat vastaukset tuottavat vain vähän klikkauksia, ja analytiikkatyökalut luokittelevat ne klikkaukset, joita ne tuottavat, usein ”Suora”-kategoriaan. Kun vertailin kyseisen asiakkaan itse ilmoittamaa attribuutiota HubSpotin lähdetietoihin, huomasin, että 37 % vuoden aikana SEO:n kautta saaduista esittelypyynnöistä oli jäänyt kirjaamatta hakukanavalle. Kirjoitin tästä kuilusta artikkelissa Dark SEO.

Raportoin tekoälyhaun tulokset johdolle kolmella luvulla. Ensimmäinen on näkyvyysosuus tietyssä ostajien hakukyselyjoukossa, jota seurataan tekoälypalveluittain. Toinen on tarkkuus, eli se, kuinka hyvin kunkin tekoälyn kuvaus yrityksestä vastaa positiointidokumenttia. Kolmas on itse ilmoitettu attribuutiotieto, joka kerätään jokaisessa esittelylomakkeessa olevalla ”Mistä kuulit meistä?” -kentällä.

Aseta aikatauluodotukset varhaisessa vaiheessa. Asiakastyössäni ensimmäiset mitattavat muutokset tekoälynäkyvyydessä ilmenevät yleensä noin 90 päivän kuluessa ydinsivujen korjaamisesta, mikä on huomattavasti nopeampaa kuin uuden verkkotunnuksen luottamuksen ansaitseminen Googlessa.

5. Käytä ChatGPT-mainoksia rajoitetussa testissä

Verrattuna AEO-lukuihin tekoälyhakuun liittyvä maksullinen puoli on edelleen hyvin pieni. Vain 3 % maksullisia kampanjoita toteuttavista vastaajista käyttää tällä hetkellä ChatGPT-mainoksia, mutta 39 % aikoo kokeilla niitä vuonna 2027, mikä on lähellä niitä 41 %, jotka aikovat kokeilla LinkedIn-mainoksia (koko raportti). Alustavat kokemukset ovat vaihtelevia. Raportin luettelossa siitä, mikä ei toiminut tänä vuonna, yksi vastaaja kuvaili ChatGPT-mainoksia kustannuksiltaan kauheiksi ilman minkäänlaista parannusta AEO:hon verrattuna, ja toinen kutsui OpenAI-mainoksiin tekemäänsä investointia surkeaksi.

Näkemykseni on, että mainos ostaa paikan vastauksen vierestä, mutta jättää vastauksen itsessään muuttumattomaksi. Jos orgaaninen vastaus kuvaa yritystäsi huonosti, mainos ohjaa maksettua liikennettä suoraan tuohon epäilyyn. Lopetin maksullisten mainospalvelujen tarjoamisen keskittyäkseni kokonaan tekoälyhakuun, joten ota huomioon, etten ole tässä puolueeton. Siitä huolimatta ajaisin ChatGPT-mainoksia vuonna 2027 rajattuna kokeiluna, jossa on selkeä vertailu AEO:hon, ja vasta sen jälkeen, kun orgaaninen vastaus on oikea.

6. Käytä tapahtumabudjetti pieniin illallisiin

20. ja 21. toukokuuta järjestimme Helsingissä kaksi peräkkäistä illallista, Nerds & Numbers -tapahtuman, B2B-ohjelmistoyritysten perustajille ja markkinointijohtajille. Ennen iltoja pyysimme ChatGPT:tä kuvaamaan kunkin vieraamme yrityksen yhdellä rivillä ja tulostimme vastaukset paikkakortteihin. Useat vastaukset olivat hyödyllisellä tavalla vääriä. Tekoälyhaun analytiikka-alusta kuvattiin myynnin tiedonhankintatyökaluksi, ja markkinoinnin automaatiotoimittaja muuttui asiakasuskollisuusalustaksi, mikä käynnisti molempien iltojen vilkkaimmat keskustelut. Täytimme 26 paikkaa näiden kahden illan aikana noin 50 henkilökohtaisen kutsun avulla: 22 vierasta sekä Eugenia ja minä molemmissa pöydissä. Ruoka ja juoma maksoivat noin 100–120 euroa henkilöä kohti, ja koko tapahtumasarja tuli selvästi alle 5 000 euroon. Mittaamme sen tuloksia seuraavien kuukausien aikana saatujen suosittelujen perusteella.

Poyarin ja Vojen data tukee tätä formaattia. Pienet tapahtumat sijoittuvat toiseksi heidän vuoden 2026 GTM-tulostaulussaan, vain verkostoitumisen ja esittelyjen jälkeen (Growth Unhinged), ja 42 % tiimeistä aikoo investoida niihin enemmän ensi vuonna (State of B2B GTM). Suurten konferenssien suosio kääntyi päinvastaiseksi: niiden arvo ydinkanavana laski 13 prosenttiyksikköä, ja vain 12 % aikoo lisätä niihin panostusta.

Säilyttäisin suuret konferenssit vuoden 2027 suunnitelmassa, mutta muuttaisin niiden tarkoitusta. Käyn kerran vuodessa BrightonSEO-tapahtumassa vertailemassa, mistä Suomen ulkopuolella hakukoneoptimoijille tosiasiassa maksetaan. Tänä vuonna vietin suurimman osan ajastani kyselemällä tekoälynäkyvyys-työkalujen toimittajilta, miten he keräävät datansa. Se tieto menee suoraan asiakastyöhön ja työkaluarvosteluihini. Seuraavaksi olen Slushissa Helsingissä 18.–19. marraskuuta. Suosittelen kaikille B2B-markkinointijohtajille samaa mallia, joka toimi meillä. Anna suuren tapahtuman olla syy, miksi ihmiset ovat kaupungissa, ja järjestä sen ohella pieni illallinen. Jos olet tulossa Slushiin ja haluat vaihtaa ajatuksia tekoälyhakuun, ota yhteyttä.

Miltä vuoden 2027 GTM-suunnitelma näyttää yrityksen kehitysvaiheen mukaan

AEO on raportin mukaan kolmen tärkeimmän investointikohteen joukossa kaikissa liikevaihtoluokissa, ja sen osuus kasvaa yrityksen koon myötä: 42 %:sta alle miljoonan dollarin ARR:n yrityksissä 59 %:iin yli 50 miljoonan dollarin ARR:n yrityksissä (koko raportti). Yrityksen kehitysvaihe vaikuttaa siihen, mihin AEO-toimenpiteet tulisi kohdistaa.

AEO-sarakkeen lähde: 2026 State of B2B GTM -raportti (N=300). Painopistesarake: Generate More.

90 päivän suunnitelma vuoden 2027 ensimmäiselle neljännekselle

Jos olet parhaillaan viimeistelemässä budjetteja, tässä on toimintasuunnitelma, jota noudattaisin ensimmäisellä vuosineljänneksellä.

1. Viikot 1–2. Esitä ChatGPT:lle, Claudelle, Perplexitylle ja Google AI Modelle ne 20–50 kysymystä, joita ostajasi esittävät ennen esittelyä, ja kirjaa ylös, mitä kukin sanoo sinusta ja kilpailijoistasi.
2. Viikot 2–4. Kirjoita tai päivitä positiointidokumentti ja kirjoita sen pohjalta uudelleen tuote-, ratkaisu-, vertailu- ja vaihtoehtosivut.
3. Viikot 4–8. Vie listaus sivuista, joihin tekoälyt viittaavat tärkeimmissä kyselyissäsi, ja aloita yhteydenotto niihin, joista puuttuu maininta.
4. Viikot 8–12. Lisää itse ilmoitettu attribuutiotieto jokaiseen esittelylomakkeeseen, raportoi näkyvyyttä kuukausittain ja päätä, kasvaako AEO-rivi toisella vuosineljänneksellä.

Ensimmäisen vaiheen käytännön ohjeet löytyvät oppaastani näkyvyydestä ChatGPT:ssä, jossa kerron, miten ChatGPT valitsee lähteensä.

Ota selvää, mitä tekoäly sanoo yrityksestäsi. 30 minuutin puhelu. Olen katsonut tilanteenne ennen kuin puhumme.