Jokaisen kasvavan yrityksen keskeinen tavoite on houkutella uusia asiakkaita ja lisätä liikevaihtoa. Useissa B2B-yrityksissä tämä tarkoittaa liidien generointia - eli myynnin ja markkinoinnin tiimien yhteistyötä sopivien ostajien houkuttelemiseksi oikeaan aikaan.
Kaksinkertaisena ohjelmistoyrityksen CMO:na olen kohdannut monia tehokkaita liidien tuottamisen menetelmiä. Olen myös tehnyt monia virheitä käyttäen liidien tuottamisen menetelmiä, jotka eivät enää toimi. Anna minun jakaa kanssasi parhaita käytäntöjä liidien tuottamisesta, jotka todella ajavat myynnin vaikutusta tämän päivän kilpailukykyisessä myyntiympäristössä.
Saat käytännöllisiä vinkkejä todistetusta generatiivisen tekoälyn liidien tuottamisen pelikirjastani, mutta aloitetaan muutamalla määritelmällä.
Liidi on kuka tahansa henkilö, joka osoittaa kiinnostusta tuotettasi tai palveluasi kohtaan. Liidejä voi tulla sekä myynnin aloitteista, jossa henkilö on suoraan yhteydessä yritykseesi, että markkinoinnin kautta, jossa henkilö osoittaa kiinnostusta tuotettasi tai palveluasi kohtaan.
Jokaisella yrityksellä on omat määritelmänsä siitä, mikä on liidi, olipa se määritelty myynnin, markkinoinnin tai tuotevuorovaikutuksen perusteella. Keskeinen yhteinen piirre on, että kyseessä on yksittäinen henkilö (ei yritys), jolla on potentiaalia muuttua maksavaksi asiakkaaksi.
Myyntikelpoiset liidit (englanniksi Sales Qualified Lead, eli SQL) ovat kaikki relevantit yhteyshenkilöt, jotka ovat ilmaisseet selkeää kiinnostusta tuotettasi tai palveluasi kohtaan. Tämä voi olla ihmisiä, jotka ovat pyytäneet tuotedemonstraatiota verkkosivustollasi, tai ihmisiä, jotka ovat hyväksyneet myyntitapaamisen tiimisi kanssa.
Markkinoinnillisesti kelpoiset liidit (englanniksi marketing qualified leads, eli MQLs) ovat tyypillisesti relevanteja yhteyshenkilöitä, jotka ovat vuorovaikuttaneet markkinointisisältösi kanssa ja joita myyntitiimisi voi ottaa yhteyttä. Tämä voi olla henkilöitä, jotka ovat antaneet sähköpostiosoitteensa päästäkseen käsiksi myyntimateriaaliin verkkosivustollasi tai nähtyään mainoksesi sosiaalisessa mediassa.
Tuotekelpoiset liidit ovat kaikki yhteyshenkilöt, jotka käyttävät tuotettasi ja osoittavat kiinnostusta maksaa tuotteen käytöstä enemmän. Tämä voisi olla ihmisiä, jotka ovat käyttäneet tuotteen kokeiluversiota tai ilmaista versiota tuotteestasi kiinnostuneina päivitykseen.
SQL:n, MQL:n tai PQL:n määritelmä eroaa jokaisessa yrityksessä, tai näitä lyhenteitä ei käytetä ollenkaan. Joissakin yrityksissä puhutaan yksinkertaisesti "liideistä". Joka tapauksessa myynnin ja markkinoinnin tiimien on oltava yhteneväisiä määritelmissään, jotta vältetään sekaannukset tai konfliktit myöhemmin.
Liidien generointi on prosessi potentiaalisten asiakkaiden kiinnostuksen herättämiseksi. Liidien generointi on useimmiten myynnin ja markkinoinnin jaettu vastuu, jonka tavoitteena on tunnistaa ja tavoittaa ihanteelliset asiakkaat tehokkaimmalla ja tehokkaimmalla tavalla.
Yksi yleinen väärinkäsitys on, että liidien tuottaminen on helppo ja suoraviivainen tehtävä, esimerkiksi ostamalla yhteystietoja yrityshakemistosta tai keräämällä sähköpostiosoitteita sosiaalisen median mainoskampanjan kautta. Ennen kuin olet varmistanut, että liidit ovat liiketoiminnallesi relevantteja, nämä toimet eivät ole liidien tuottamista, vaan yhteystietojen tuottamista. Nopea ja helppo tapa hankkia yhteystietoja harvoin johtaa laadukkaisiin liideihin ja asettaa vääriä odotuksia tehokkaalle liidien tuottamiselle.
Liidien generointi on harvoin helppoa, joten on erittäin tärkeää, että kasvavat yritykset toteuttavat sen oikein. Saleo.io:n toteuttaman tutkimuksen mukaan alkuvaiheen ohjelmisto-palveluna (SaaS) toimivat yritykset käyttävät jopa 30–50 % budjeteistaan myyntiin ja markkinointiin uusien asiakkaiden hankkimiseksi. Jopa suuremmille yrityksille uusien asiakkaiden hankintaan tehdyt investoinnit ovat lähes aina joitakin yrityksen tärkeimmistä päätöksistä.
Liidien generoimisessa on tärkeää pitää mielessä, että ostaja hallitsee ostopäätöksiä tänään. Internetissä on loputtomasti tietoa saatavilla ja monia hyviä vaihtoehtoja valittavaksi. Tässä maailmassa on hyvä pitää mielessä, että 95 % potentiaalisista ostajista ei ole tällä hetkellä markkinoilla tuotteillesi tai palveluillesi. Tehokas liidien tuottaminen sisältää ostajien auttamisen ongelmiensa ymmärtämisessä ja ratkaisujen tunnistamisessa heidän tarpeisiinsa, kun aika on heille oikea.
Yksi B2B-myynnin pitkäaikaisimmista myyteistä on, että liidien generointi on helppo ja lineaarinen prosessi. Monissa yritysstrategioissa myynnin ja markkinoinnin johtajat piirtävät kuvia liidi- tai myyntisuppiloita, joissa suuria kontakteja ohjataan yhdestä vaiheesta toiseen.
Jokaisella myynnin ja markkinoinnin tiimillä on oma mallinsa liidien hankintaan. Tyypillinen malli näyttää jotakuinkin tältä:
Tunnista kohdeyleisö - päätä, kuka on ihanteellinen ostajasi ja selvitä, mistä heidät tavoittaa.
Luo houkutteleva tarjous - määritä tuotteesi ainutlaatuinen myyntivaltti ja viesti se potentiaalisille asiakkaille.
Houkuttele kiinnostuneita liidejä - käytä menetelmiä kuten suora myynnin lähestyminen, suorituskykyinen mainonta tai sisäänvetävä markkinointi tavoittaaksesi suuria määriä potentiaalisia asiakkaita.
Kvalifioi liidit - arvioi, onko jokaisella potentiaalisella ostajalla budjetti, valta, tarve ja aikataulu ostaa.
Muunna diilit - vakuuta liidi "muuntumaan" maksavaksi asiakkaaksi.
Todellisuudessa asiakkaan ostomatkat harvoin seuraavat näin lineaarista polkua. Gartner on tuottanut mielenkiintoisen tavan visualisoida B2B-ostomatkan monimutkainen polku.
Monissa tapauksissa yrityksillä on useita sidosryhmiä, jotka ovat vastuussa ostettavien tuotteiden tai ratkaisujen päättämisestä. Vaikka he saattavat arvioida eri vaihtoehtoja tutkimalla, tutustumalla ja jopa sitoutumalla useiden eri potentiaalisten ratkaisuntarjoajien kanssa, todellisuus on, että suurin osa ostoprosessista tapahtuu ilman myyntiedustajien osallistumista. Tässä maailmassa liidi on sekä ostopolun että ajoituksen pomo.
Kun hyväksyt todellisuuden, että vain 5% potentiaalisista asiakkaistasi on valmiita ostamaan, voit uudelleenmuotoilla myyntisuppilosi rakentamisen tavan. Vastoin intuitiota tämä tarkoittaa, että liidien generointi on tärkeämpää kuin koskaan. Avainmuutos on siirtyminen liidien määrän keskittymisestä niiden laatuun.
Yksi käytetyimmistä liidien kvalifioinnin menetelmistä, BANT, keksittiin jo 1960-luvulla IBM:n toimesta. BANTissa myyntiedustajan tavoitteena on arvioida, onko liideillä (B) budjetti, (A) valtuudet, (N) tarve ja (T) aikataulu diilin realistiseen sulkemiseen. Vaikka se on yksinkertainen, BANT on edelleen käytössä, ja jos sitä käytetään johdonmukaisesti, se voi olla hyödyllinen kehys eri markkinointi- ja myyntikanavista tulevien liidien laadun arvioimiseen. BANTin haittapuoli on, että se tuottaa usein "kyllä" tai "ei" vastauksen, kun todellisuudessa monet ostajat voivat silti saada tukea myyntiprosessinsa aikana.
Toinen yleisesti käytetty liidien kvalifiointikehys on MEDDIC - joka tarkoittaa (M) mittareita, (E) taloudellista ostajaa, (D) päätöskriteerejä, (D) päätösprosessia, (I) tunnistettua kipupistettä ja (C) kannattajaa. MEDDIC-kehys on erityisen hyödyllinen pidemmissä myyntisykleissä (kuten B2B-myynnissä), jossa saatat tarvita enemmän aikaa ja resursseja jokaisen diilin sulkemiseen, mutta haluat silti pitää tarkan näkemyksen tuloksen ennusteista ja markkinointi-investointien tuoton.
Käyttämäsi liidien kvalifiointimenetelmä ei ole yhtä tärkeä kuin johdonmukainen pyrkimys liidien kvalifioimiseen ja laadun (ei määrän) parantamiseen. Jos et keskity laatuun, voit nopeasti luoda konfliktin myynnin ja markkinoinnin välille generoimalla vääränlaisia liidejä.
Joskus myynnin ja markkinoinnin tiimit käyttävät liidien pisteytystä arvioidakseen ja sopiakseen erilaisten liidien laadusta. Liidien pisteytys voi olla joko automatisoitu toiminto tai manuaalinen harjoitus.
Automaattinen liidien pisteytys - yritykset, jotka käyttävät myynnin ja markkinoinnin automaatioalustaa kuten Salesforcea tai Hubspotia, voivat hyödyntää automatisoitua liidien pisteytysmenetelmää. Esimerkiksi automatisoitu liidien pisteytys CRM-järjestelmässäsi antaa tietyn määrän pisteitä sitoutumismittareille, kuten verkkosivuston tuotesivulla vierailemiselle tai webinaariin osallistumiselle.
Manuaalinen liidien pisteytys - jotkut yritykset käyttävät myös manuaalista liidien pisteytystä arvioidakseen uusien kontaktien tai liidien laatua. Esimerkiksi yritykset, jotka investoivat messuihin, saattavat tarkastella myynnin aikana tai sen jälkeen tapahtuman kanssa vuorovaikutuksessa olleiden ihmisten määrää ja laatua. Manuaalisen liidien pisteytyksen tavoitteena on saada "omenoiden" vertailu "omenoihin" kahden samankaltaisen investoinnin välillä yrittäen ymmärtää, oliko tapahtuma rahan arvoinen. Manuaalinen liidien pisteytys on vaikeampaa alueilla, kuten verkkomarkkinoinnissa, jossa tavoitettujen kontaktien ja generoitujen liidien määrä on paljon suurempi ja monimuotoisempi.
Päivän päätteeksi liidien pisteytys on arvokasta vain, jos pisteytysmenetelmä vaikuttaa myös tuleviin investointipäätöksiin. Lisäksi liidin laatu määrittyy sen perusteella, onko asiakas paitsi muunnettu myös pidetty. Parhaimpia liidimuotoja ovat entiset asiakkaat, jotka ovat siirtyneet uusiin tehtäviin, tai tyytyväisten asiakkaiden suositukset. Riippumatta käyttämästäsi liidien kvalifiointimenetelmästä, sinun tulisi varmistaa, että nämä korkean arvon kontaktit eivät jää ulkopuolelle liiallisen operationaalisen kvalifioinnin kautta.
Tulokontaktien analyysissa arvioit ihanteellisten asiakkaiden tekemiä sitoutumisaskelia. Esimerkiksi voit pyytää uutta asiakasta täyttämään kyselyn sisäänrakennuksen aikana, haastatella avainpäätöksentekijöitä tai jopa tarkastella historiallisia muunnostietoja CRM-järjestelmässäsi. Joskus tulonalyysi voi tuottaa yllättäviä tuloksia. Esimerkiksi dreamdata.io:n tutkimus havaitsi, että ennen diilin sulkemista on vähintään 31 kosketusta tai vuorovaikutusta tuotteen myynnin tai markkinoinnin resurssien kanssa. Se on 31 kertaa, kun kontakti näkee mainoksen tai saa yhteydenoton myyntiedustajalta.
Itseraportoidussa attribuutiossa kysyt kaikilta sisääntulevilta liideiltä, mistä he kuulivat tuotteestasi tai palvelustasi. Tämä voi olla yhtä yksinkertaista kuin lisätä vapaatekstikenttä esittelyvarauslomakkeeseesi, jossa kysyt kaikilta, jotka pyytävät esittelyä: "mistä kuulit meistä?" Usein korkealaatuisten liidien tai asiakkaiden todelliset sanat painavat enemmän kuin CRM:ssä näkemäsi tiedot tietylle kontaktille. Esimerkiksi saatat nähdä, että henkilö löysi verkkosivustosi Google-mainoksen kautta Salesforce-tietueissasi, mutta kontakti sanoo itseraportoidussa attribuutiossa kuulleensa sinusta analyytikkoyritykseltä tai asiakkaalta.
Liidien nurturointi on toimintaa, jossa koulutetaan ja informoidaan ostajia, jotka eivät ole vielä valmiita ostamaan. Nurturointi voi tehdä joko myynti- tai markkinointitiimit yksilöllisesti tai automatisoitujen menetelmien avulla.
Sähköpostiviestinnän automaatio - sähköpostit, jotka lähetetään järjestyksessä kertomaan tarinaa useiden toisiinsa liittyvien viestien kautta.
Webinaarit ja tapahtumat - yhteisötapahtumat, joissa ostajat voivat tutustua tuotedemonstraatioihin ja keskeisiin myyntiviesteihin ilman kiirettä keskustella myyntiedustajan kanssa.
Markkinoinnin automaatio - automatisoidut menetelmät antamaan henkilökohtaisen kokemuksen liideille, esimerkiksi kun he vierailevat verkkosivustollasi.
Asiakassuositukset ja case-tutkimukset - usein ostajat haluavat kuulla muilta ostajilta ennen kuin he ovat valmiita sitoutumaan ostoon.
Ilmaiset kokeilut tai interaktiiviset esittelyt - monet yritykset, jotka käyttävät tuotevetoista kasvustrategiaa, tarjoavat ilmaisen pääsyn tuotteen täysiin ominaisuuksiin. Näin potentiaaliset ostajat voivat kokea, mitä tuote tekee ennen kuin he keskustelevat myynnin kanssa.
Tehokkaan nurturoinnin avain on kehittää ja ylläpitää positiivista suhdetta ostajiin. Harvoin ihmiset haluavat tulla muistutetuiksi tuotteiden olemassaolosta. Sen sijaan ostajien kouluttaminen ja auttaminen heidän vaihtoehtojensa vertailussa ovat usein paljon tehokkaampia liidien hoitomenetelmiä.
Jos kysyt 10 myynnin johtajalta, mitkä liidien generointistrategiat toimivat, saat todennäköisesti 10 erilaista vastausta. Siitä huolimatta on selvästi useita liidien generointistrategioita, jotka on todistettu toimiviksi monissa business-to-business-yrityksissä.
Hakukoneoptimointi - liidien generointistrategioiden kärjessä on orgaaninen näkyvyyden kasvattaminen, tai yleisemmin, hakukoneoptimointi (SEO). Tehokkaille liidien generointiyrityksille on tyypillistä, että 60–80 % verkkosivuston kävijöistä tulee maksamattoman hakukonenäkyvyyden kautta, ja suuri osa uusista liiketoiminnoista tulee Googlesta ja Bingistä. Orgaanisen tietoisuuden haasteena on, että SEO on usein kilpailullinen alue, jossa parhaat tuotteet helposti häviävät Googlen hakutulosten toiselle sivulle.
Sosiaalinen myynti - toinen todistetusti toimiva, mutta vaikea liidien generointistrategia on sosiaalinen myynti, esimerkiksi jakamalla ajatusjohtajuussisältöä LinkedInissä. Jos avaat sosiaalisen myynnin, hyvä uutinen on, että voit saada suuren määrän korkealaatuisia liidejä ilman kustannuksia. Haittapuolena on, että potentiaaliset ostajat eivät usein ole valmiita näkemään liian myyntihenkisiä viestejä sosiaalisessa mediassa.
Kylmäkontaktointi - epämukava totuus on, että kylmä lähestyminen (kuten kylmäpuhelut tai kylmäsähköpostit) on edelleen erittäin tehokas tapa hankkia liidejä business-to-business-myyntiin. Vaikka yhdelle-montaa sähköpostikampanjoiden tehokkuus on jatkuvasti laskenut, tehokkaat liidien generointitiimit usein nojaavat hyvin suunniteltuihin myynnin kehitystiimeihin, jotka muuttavat liidien generoinnin tarkaksi tieteeksi.
Hakusanamainonta - nykyään Google on erittäin kallis paikka mainostaa, mutta hakukonemarkkinoinnin korkeat kustannukset ovat perusteltuja. Maksettu haku mainonta pysyy loistavana paikkana löytää liidejä, jotka etsivät potentiaalisia tuotteita ja ratkaisuja. Monissa tapauksissa korkeat kustannukset ovat perusteltuja korkealla investoinnin tuotolla.
Some-mainonta - monille yrityksille LinkedIn on tullut uuden liiketoiminnan loistavaksi lähteeksi. LinkedIn-mainoksissa voit tavoittaa juuri oikeanlaisia liidejä ihanteellisista yrityksistä, joita haluat kohdistaa. Haittapuolena on, että LinkedIn-mainokset voivat olla joitakin verkko-mainonnan kalleimpia muotoja. Jotkut ovelat mainostajat hyödyntävät kustannustehokkaampia sosiaalisen median alustoja, kuten Facebookia tai TikTokia, tavoittaakseen relevantteja liidejä alhaisemmalla kustannuksella.
Kuinka hyödyntää generatiivista tekoälyä liidien hankinnassa
Generatiivinen tekoäly, eli GenAI, voi olla tehokas resurssi liidien generointiin. Monet liidien generointimenetelmät ovat hyvin dokumentoituja, toistuvia prosesseja, jotka voidaan tehokkaasti automatisoida tai nopeuttaa selkeiden ohjeiden perusteella.
GenAI voi merkittävästi nopeuttaa myyntiedustajien ja markkinoijien työtä, ja tarjota myös yllättävän luovia uusia taitoja kokeiltavaksi. Tässä on muutamia yleisiä käyttöalueita generatiiviselle tekoälylle liidien generoinnissa:
Olemme käyneet tässä artikkelissa läpi liidien generoinnin perusmääritelmiä, sekä parhaita käytäntöjä korkealaatuisten liidien saamiseksi.
Vaikka generatiivinen tekoäly on mahdollinen tapa nopeuttaa tai parantaa liidien generoinnin tehokkuutta, on tärkeää muistaa, että ihmiset ostavat ihmisiltä. Liidien generointi on usein yhteistyöponnistus, jossa mitä enemmän panostat, sitä parempia tuloksia saat ajan myötä.
Jos etsit kumppania parantamaan liidien generointistrategioitasi, ota yhteyttä 1-1 konsultaatioon. Voin jakaa enemmän parhaita CMO-taktiikoitani sekä parhaita käytäntöjä, jotka olen saanut työskennellessäni Googlessa ja huippumarkkinointitoimistoissa. Voin jopa jakaa uusia tapoja hyödyntää generatiivista tekoälyä liidien generoinnissa, mikä voisi antaa sinulle lisäedun.