FMonille B2B-markkinoijille kysynnän luonti (englanniksi demand generation) on uusi termi, joka herättää sekä innostusta että hämmennystä. CMO:n ja markkinointijohtajan roolissa minun on täytynyt selittää termiä usein hyvin luovilla tavoilla ja eri konteksteissa.
Katsotaanpa kysynnän luontia hakukoneoptimoinnin (SEO) näkökulmasta - miten nämä kaksi termiä kietoutuvat yhteen, ja mitä markkinoijat voivat tehdä lisätäkseen kysyntää hakukoneissa?"
Kysynnän luonti on prosessi, jossa luodaan kiinnostusta ja tietoisuutta yrityksen tarjonnasta. Kyse on potentiaalisten ostajien kouluttamisesta siitä, miten tuotteesi tai palvelusi voivat ratkaista keskeisiä ongelmakohtia - lopullisena tavoitteena auttaa ihanteellisia asiakkaita löytämään arvoa tuotteistasi.
Kysynnän luonti on täydentävä markkinointitoiminto liidien hankkimiselle (lead generation). Suurin ero on, että liidien luonti keskittyy yhteyksien muuttamiseen liideiksi ja sitten asiakkaiksi lineaarisella tavalla. Kysynnän luonti keskittyy enemmän tukemaan ostomatkaa ilman transaktionaalista muunnospolkua.
Perinteisesti liidien generointi on ollut suosittu tapa ajaa uutta tulonkasvua B2B-tuotteissa ja -palveluissa. Liidien hankkimisen keskeinen haaste on, että tutkimusten mukaan vain 5% potentiaalisista asiakkaista on valmiita ostamaan tietyllä ajanjaksolla.
Sen sijaan kysynnän luonti vastaa 95%:n B2B-ostajien tarpeisiin, jotka ovat pitkällä aikavälillä sopivia potentiaalisia asiakkaita. Lisäksi kysynnän luonti on vähemmän tunkeileva myyntitapa, joka sallii potentiaalisten ostajien arvioida ja verrata potentiaalisia ratkaisuja ongelmiinsa omalla tahdillaan ja ehdoillaan.
Kysynnän luonti ei täsmää täysin B2B-myynnin "myyntisuppilon yläosaan", "keskivaiheeseen" tai "alavaiheeseen". Syy tähän on, että kysynnän luonnin mittaus ei yleensä vastaa liidien luonnissa käytettyä lineaarista myyntisuppiloa.
Myyntisuppilon yläosan markkinoinnissa oletetaan, että potentiaalisten ostajien kouluttaminen johtaa mitattavalla tavalla ostoprosessin transaktionaalisempiin vaiheisiin. Monissa B2B-myyntitapauksissa ostomatka tehdään useiden ihmisten toimesta, sitä on harvoin mahdollista seurata yhdestä toiminnosta toiseen, ja se perustuu suurelta osin mittaamattomaan suusanalliseen suositteluun. Joten, vaikka kysynnän luonti ja myyntisuppilon yläosan markkinointi saattavat molemmat käsittää potentiaalisten ostajien kouluttamisen, ne eivät mittaa suoraan yhteen tavoitteidensa ja lopputulostensa osalta.
Yksi suosittu tapa mitata kysynnän luontia on itseraportoitu attribuutio (self-reported attribution) kaikista demo- tai yhteydenottopyynnöistä verkkosivustollasi. Käytännössä tämä tarkoittaa, että kysyt relevanteimmilta liideiltä avoimesti "mistä he kuulivat tuotteesta tai palvelustanne". Itseraportoitu lähestymistapa voi olla tehokas keino saada käsitys siitä, mitä ostajat todella pitävät tuotteen tai palvelun kysynnän pääasiallisena laukaisijana.
Itseraportoitu attribuutio voi poiketa verkkosivustosi muunnosseurannan tiedoista. Esimerkiksi verkkosivustosi vierailija saattaa tulla pyytämään demoa napsauttamalla Google-haussa brändättyä hakutermiä. Web-analytiikan tulosseurantasi saattaa yhdistää tämän konversion "brändättyyn hakuun", mutta ostajan itseraportoitu attribuutio voi osoittaa, miksi hän päätti pyytää demoa alun perin. Esimerkiksi avoin kysymys saattaa saada vastauksen, kuten "Kuulin tästä ystävältäni" tai "Luin tästä Gartnerin raportissa."
Uuden HockeyStackin julkaiseman tutkimuksen mukaan hakukoneet ovat ylivoimaisesti suurin lähde kysynnän luomiselle B2B-yrityksille. Yli 45% korkean aikomuksen demojen varaajista löysi brändin hakukoneiden kautta.
HockeyStackin tutkimus tarkasteli yli 8000 korkean aikomuksen ostoaikeen signaalia, kuten demojen pyyntöjä tai yhteydenottoja keskisuurissa ja suurissa B2B-yrityksissä.
Mistä B2B-tuotteiden ja ratkaisujen ostajien kiinnostus tuotteisiin tai palveluihin useimmiten syntyy:
Tärkeä havainto tässä on, että hakukoneet ovat edelleen ylivoimaisia kysynnän vaikuttajia potentiaalisten ostajien näkökulmasta. Vaikka sosiaalinen media on hyvässä toisessa sijassa, lähes puolet potentiaalisista B2B-ostajista pitää hakukoneita tärkeimpänä laukaisijana ratkaisun tutkimiselle.
Mielenkiintoisesti monet suositut kysynnän luomisen tekniikat, kuten näyttömainokset, tapahtumat ja podcastit, eivät ole merkittäviä vaikuttajia kysynnässä ostajien itseraportoidussa attribuutiossa. Vaikka tämä ei ehkä kerro koko totuutta bränditietoisuudesta, tulokset tarjoavat markkinoijille monia oppeja.
Käydään läpi muutama yksinkertainen tapa, joilla voit hioa hakukoneoptimointistrategiaasi maksimoidaksesi luomasi kysynnän määrän.
SEO on yksi tärkeimmistä kysynnän luomisen taktiikoista, joita markkinoija voi käyttää - mutta sinun on oltava tietoinen siitä, miten yhdistät sisältösi ostajamatkaan.
Muista, että SEO on pitkän aikavälin peli. Investoinnit sisällön laadun parantamiseen kasautuvat yleensä ajan myötä, ja hyödyllinen sisältö voi ajan myötä luoda huomattavaa kysyntää.
Jos etsit tehokasta tapaa laajentaa SEO-strategiaasi, pyydä lisätietoa konsulttipalveluistamme tai lue lisää generatiivisen tekoälyn hyödyntämisestä hakukoneoptimoinnissa.