Liidien hankinta B2B-myynnissä: näin saat parempia liidejä tekoälyn avulla

Kasvavan yrityksen keskeinen tavoite on hankkia uusia asiakkaita ja kasvattaa liikevaihtoa. Yritysten välisessä kaupassa tämä tarkoittaa usein liidien hankintaa, eli myynnin ja markkinoinnin yhteistä ponnistusta oikeanlaisten ostajien tavoittamiseksi oikeaan aikaan.

Kahdesti ohjelmistoyrityksen markkinointijohtajana toimineena olen törmännyt moniin toimiviin tapoihin hankkia liidejä. Olen myös tehnyt monta virhettä käyttämällä menetelmiä jotka eivät enää toimi. Jaan tässä muutamia parhaita käytäntöjä liidien hankintaan, jotka oikeasti vaikuttavat myyntiin nykyisessä kilpailuympäristössä.

Saat käytännön vinkkejä testatusta generatiivisen tekoälyn pelikirjastani, mutta aloitetaan muutamasta peruskäsitteestä.

Mikä on liidi yritysmyynnissä?

Yritysmyynnissä liidi on kuka tahansa henkilö joka osoittaa kiinnostusta tuotettasi tai palveluasi kohtaan. Liidejä voi tulla sekä myynnin aloitteista, joissa yrityksesi ottaa henkilöön suoraan yhteyttä, että markkinoinnin kautta, jolloin henkilö osoittaa kiinnostusta itse.

Jokaisella yrityksellä on oma määritelmänsä liidille, määriteltiinpä se myynnin, markkinoinnin tai tuotteen käytön kautta. Yhteinen ydin on että kyseessä on yksittäinen henkilö (ei yritys) jolla on potentiaalia muuttua maksavaksi asiakkaaksi.

Myynnin karsimat liidit (SQL)

Myynnin karsimat liidit ovat olennaisia kontakteja jotka ovat ilmaisseet selkeän kiinnostuksen tuotettasi tai palveluasi kohtaan. Nämä voivat olla ihmisiä jotka ovat pyytäneet tuotedemon sivustollasi tai hyväksyneet myyntitapaamisen tiimisi kanssa.

Markkinoinnin karsimat liidit (MQL)

Markkinoinnin karsimat liidit ovat tyypillisesti olennaisia kontakteja jotka ovat olleet tekemisissä markkinointisisältösi kanssa ja joihin myyntitiimisi voi ottaa yhteyttä. Nämä voivat olla henkilöitä jotka ovat jättäneet sähköpostiosoitteensa päästäkseen käsiksi myyntimateriaaliin sivustollasi.

Tuotteen karsimat liidit (PQL)

Tuotteen karsimat liidit ovat kontakteja jotka käyttävät tuotettasi ja osoittavat kiinnostusta maksaa laajemmasta käytöstä. Näitä voivat olla ihmiset jotka ovat käyttäneet kokeiluversiota ja haluaisivat päivittää.

SQL:n, MQL:n ja PQL:n määritelmä vaihtelee yrityksittäin, tai näitä lyhenteitä ei käytetä lainkaan. Joissain yrityksissä puhutaan vain liideistä. Oli miten oli, myynnin ja markkinoinnin pitää olla määritelmistä yhtä mieltä, jotta vältytään sekaannukselta ja kitkalta myöhemmin.

Mikä on liidien hankinnan rooli yritysmyynnissä?

Liidien hankinta on prosessi jolla herätetään potentiaalisten asiakkaiden kiinnostus. Se on useimmiten myynnin ja markkinoinnin yhteinen vastuu, ja tavoitteena on tunnistaa ja tavoittaa ihanneasiakkaat mahdollisimman vaikuttavasti ja tehokkaasti.

Yleinen väärinkäsitys on että liidien hankinta olisi transaktio, esimerkiksi yhteystietojen ostaminen myyntihakemistosta tai sähköpostiosoitteiden kerääminen some-mainoskampanjalla. Ennen kuin olet varmistanut että liidit ovat liiketoiminnallesi olennaisia, nämä eivät ole liidien hankintaa vaan kontaktien keräämistä. Nopeat ja helpot tavat hankkia yhteystietoja johtavat harvoin laadukkaisiin liideihin ja asettavat vääränlaiset odotukset.

Miksi liidien hankinta on yhä tärkeää

Vaikka liidien hankinta on harvoin helppoa, kasvavan yrityksen on äärimmäisen tärkeää saada se toimimaan. Saleo.ion tutkimuksen mukaan varhaisen vaiheen ohjelmistoyritykset käyttävät jopa 30–50 % budjetistaan myyntiin ja markkinointiin uusien asiakkaiden hankkimiseksi. Suurillekin yrityksille investoinnit uusasiakashankintaan ovat lähes aina tärkeimpiä päätöksiä joita yritys voi tehdä.

Keskeisin muistettava asia on että ostaja hallitsee ostopäätöksiä nykyään. Verkossa on rajattomasti tietoa ja hyviä vaihtoehtoja valittavana. Tässä maailmassa kannattaa muistaa että 95 % potentiaalisista ostajista ei ole tällä hetkellä ostamassa tuotteitasi tai palveluitasi. Toimiva liidien hankinta tarkoittaa ostajien auttamista ymmärtämään ongelmansa ja tunnistamaan ratkaisun silloin kun ajoitus on heille oikea.

Täydellistä liidien hankinnan prosessia ei ole olemassa

Yksi pitkäikäisimmistä B2B-myynnin myyteistä on että liidien hankinta olisi lineaarinen prosessi. Monissa markkinoillemenosuunnitelmissa myynti- ja markkinointijohtajat piirtävät kuvia liidisuppilosta tai muusta vaiheittaisesta prosessista, jossa suuria asiakasmääriä ohjataan vaiheesta toiseen.

Jokaisella tiimillä on oma mallinsa. Tyypillinen näyttää suunnilleen tältä:

1. Tunnista kohderyhmä. Päätä kuka on ihanneostajasi ja selvitä mistä hänet tavoittaa.
2. Luo houkutteleva tarjoama. Määrittele tuotteesi ainutlaatuinen myyntivaltti ja viesti siitä potentiaalisille asiakkaille.
3. Houkuttele kiinnostuneet liidit. Käytä keinoja kuten suoraa myyntiyhteydenottoa, tulosmainontaa tai sisältömarkkinointia tavoittaaksesi suuria määriä potentiaalisia asiakkaita.
4. Karsi liidit. Arvioi onko kullakin potentiaalisella ostajalla budjetti, valtuudet, tarve ja aikataulu ostaa.
5. Kotiuta kaupat. Vakuuta liidi muuttumaan maksavaksi asiakkaaksi.

Todellisuudessa ostopolut noudattavat harvoin näin suoraviivaista reittiä. Gartner on tuottanut kiinnostavan tavan havainnollistaa B2B-ostopolun monimutkaisuutta.

Monissa tapauksissa yrityksissä on useita sidosryhmiä jotka päättävät ostettavista tuotteista tai ratkaisuista. He arvioivat eri vaihtoehtoja tutkimalla, kartoittamalla ja jopa keskustelemalla useiden mahdollisten toimittajien kanssa. Todellisuus on että suurin osa ostoprosessista tapahtuu ilman että yksikään myyjä on mukana. Tässä maailmassa liidi on sekä ostopolun että ajoituksen pomo.

Laadukkaille liideille on enemmän tarvetta kuin koskaan

Kun hyväksyt sen todellisuuden että vain 5 % potentiaalisista asiakkaistasi on valmis ostamaan, voit kehystää myyntisuppilosi uudelleen. Vastoin intuitiota tämä tarkoittaa että liidien hankinta on tärkeämpää kuin koskaan. Keskeinen muutos on siirtyä liidien määrästä niiden laatuun.

Miten yritysmyynnin liidi karsitaan?

Yksi käytetyimmistä karsintamenetelmistä, BANT, keksittiin IBM:llä jo 1960-luvulla. BANTissa myyjän tavoite on arvioida onko liidillä budjetti (B), valtuudet (A), tarve (N) ja aikataulu (T) kaupan realistiseen kotiuttamiseen. Vaikka se on yksinkertainen, BANTilla on yhä käyttöä, ja johdonmukaisesti käytettynä se on hyödyllinen viitekehys eri kanavista tulevien liidien laadun arviointiin. BANTin heikkous on että se tuottaa usein kyllä tai ei -vastauksen, vaikka todellisuudessa monia ostajia voidaan yhä tukea heidän prosessissaan.

Toinen yleinen viitekehys on MEDDIC, joka koostuu sanoista mittarit, taloudellinen ostaja, päätöskriteerit, päätösprosessi, kivun tunnistaminen ja sisäinen puolestapuhuja. MEDDIC on erityisen hyödyllinen pitkissä myyntisykleissä, joissa kunkin kaupan kotiuttamiseen pitää sijoittaa enemmän aikaa ja resursseja mutta joissa halutaan silti pitää tarkka näkymä liikevaihtoennusteisiin.

Loppujen lopuksi karsintamenetelmän tyypillä ei ole niin paljon väliä kuin sillä että karsintaa tehdään johdonmukaisesti ja että laatua (ei määrää) parannetaan. Jos et keskity laatuun, voit nopeasti synnyttää konfliktin myynnin ja markkinoinnin välille vääränlaisista liideistä.

Liidipisteytyksen hyvät ja huonot puolet

Joskus myynti ja markkinointi käyttävät liidipisteytystä keinona arvioida ja sopia erilaisten liidien laadusta. Pisteytys voi olla automaattista tai käsin tehtyä.

Automaattinen liidipisteytys. Yritykset jotka käyttävät myynnin ja markkinoinnin automaatioalustaa kuten Salesforcea tai HubSpotia voivat hyödyntää automaattista pisteytystä. Esimerkiksi CRM:n automaattinen pistemäärä antaa tietyn pistemäärän vuorovaikutuksista kuten tuotesivulla käynnistä tai webinaariin osallistumisesta.

Manuaalinen liidipisteytys. Osa yrityksistä arvioi liidien tai uusien kontaktien laatua käsin. Esimerkiksi messuihin panostavat yritykset voivat käydä läpi kuinka moni ja millainen väki oli tekemisissä myynnin kanssa tapahtuman aikana tai sen jälkeen. Tavoitteena on saada vertailukelpoinen kuva kahdesta samankaltaisesta investoinnista.

Loppujen lopuksi liidipisteytys on arvokasta vain jos pisteytys myös vaikuttaa tuleviin investointipäätöksiin. Lisäksi liidin laatu ratkeaa sen mukaan onko asiakas paitsi konvertoitu myös pidetty. Parhaita liidien muotoja ovat entiset asiakkaat jotka ovat siirtyneet uusiin rooleihin, tai tyytyväisten asiakkaiden suositukset. Käytitpä mitä menetelmää tahansa, varmista etteivät nämä arvokkaat kontaktit karsiudu liiallisen operatiivisen karsinnan takia.

Liidi- ja asiakaspolkujen analysointi

Vaihtoehto liidipisteytykselle on ihanteellisten liidi- tai asiakaskohtaamisten analysointi. Tässä menetelmässä aloitat päättämällä mitkä kontaktit ovat parhaita ja kuljet takaperin nähdäksesi mikä toi heidät yritykseesi. Vaikka analysoitujen kontaktien määrä on tyypillisesti pienempi, opit paljon ihanneasiakasprofiiliesi poluista.

Liikevaihtokontaktien analyysissä arvioit ihanneasiakkaiden ottamia askeleita. Voit esimerkiksi pyytää uutta asiakasta täyttämään kyselyn käyttöönoton aikana, haastatella keskeisiä päättäjiä tai katsoa historiallista konversiodataa CRM:stäsi. Joskus analyysi tuottaa yllättäviä tuloksia. Esimerkiksi dreamdata.ion tutkimus havaitsi että ennen kaupan kotiutumista on vähintään 31 kosketusta tai vuorovaikutusta tuotteen, myynnin tai markkinoinnin kanssa.

Itse ilmoitetussa attribuutiossa kysyt kaikilta sisääntulevilta liideiltä mistä he kuulivat tuotteestasi tai palvelustasi. Tämä voi olla niinkin yksinkertaista kuin vapaa tekstikenttä demolomakkeessa: "Mistä kuulit meistä?" Usein laadukkaiden liidien omat sanat painavat enemmän kuin CRM:n data kyseisestä kontaktista. Voit esimerkiksi nähdä Salesforcessa että henkilö löysi sivustosi Google-mainoksen kautta, mutta hän kertoo itse kuulleensa teistä analyytikkoyritykseltä tai asiakkaalta.

Miten yritysliidiä hoivataan?

Liidien hoivaaminen tarkoittaa niiden ostajien kouluttamista ja informoimista jotka eivät ole vielä valmiita ostamaan. Hoivaamista voi tehdä joko myynti tai markkinointi yksilöllisesti tai automatisoiduilla menetelmillä.

Yleisiä hoivaamisen tekniikoita:

• Sähköpostiketjut. Peräkkäin lähetettävät viestit jotka kertovat tarinan usean toisiinsa liittyvän viestin kautta.
• Webinaarit ja tapahtumat. Yhdeltä monelle -tilaisuudet joissa ostajat näkevät tuotedemoja ja keskeisiä myyntiviestejä ilman painetta puhua myyjän kanssa.
• Markkinoinnin automaatio. Automatisoidut tavat tarjota liideille personoitu kokemus esimerkiksi sivustollasi.
• Asiakassuositukset ja asiakastarinat. Usein ostajat haluavat kuulla toisilta ostajilta ennen kuin ovat valmiita sitoutumaan.
• Ilmaiset kokeilut ja vuorovaikutteiset demot. Monet tuotevetoista kasvua hyödyntävät yritykset antavat ilmaisen pääsyn tuotteen kaikkiin ominaisuuksiin.

Avain toimivaan hoivaamiseen on myönteisen suhteen kehittäminen ja ylläpito ostajiin. Harva haluaa tulla muistutetuksi tuotteiden olemassaolosta. Sen sijaan ostajien kouluttaminen ja auttaminen vaihtoehtojen vertailussa on usein paljon tehokkaampaa.

Toimivat liidien hankinnan strategiat

Jos kysyt kymmeneltä myyntijohtajalta mitkä strategiat toimivat, saat todennäköisesti kymmenen eri vastausta. Silti on olemassa selkeitä strategioita jotka on todistettu toimiviksi monissa B2B-yrityksissä.

• Orgaaninen tunnettuus. Kärjessä on orgaaninen tunnettuus eli hakukoneoptimointi. Toimivilla yrityksillä on tyypillistä että 60–80 % sivustokävijöistä tulee maksuttoman hakunäkyvyyden kautta. Haaste on että haku on usein kilpailtu tila, jossa parhaatkin tuotteet katoavat helposti toiselle hakutulossivulle.
• Sosiaalinen myynti. Toinen todistettu mutta vaikea strategia on sosiaalinen myynti, esimerkiksi ajatusjohtajuussisällön jakaminen LinkedInissä. Jos se aukeaa, saat suuria määriä laadukkaita liidejä ilman kustannuksia. Haittapuoli on että ostajat eivät useinkaan halua nähdä liian myyviä viestejä somessa.
• Kylmä yhteydenotto. Epämukava totuus on että kylmät soitot ja sähköpostit ovat yhä hyvin tehokas tapa saada liidejä B2B-myynnissä. Vaikka yhdeltä monelle -sähköpostikampanjoiden teho on laskenut johdonmukaisesti, tehokkaat tiimit nojaavat usein pitkälle viritettyihin myyntitiimeihin jotka tekevät liidien hankinnasta täsmällistä tiedettä.
• Maksettu haku. Google on nykyään hyvin kallis mainospaikka, mutta hakusanamainonnan kustannukset ovat korkeat syystä. Maksettu hakumainonta on yhä loistava paikka löytää liidejä jotka etsivät ratkaisuja. Usein korkea hinta on perusteltavissa korkealla tuotolla.
• Maksettu sosiaalinen media. Monille LinkedInistä on tullut hyvä uuden liiketoiminnan lähde. LinkedIn-mainonnassa tavoitat juuri oikeat liidit haluamistasi yrityksistä. Haittapuolena LinkedIn-mainonta on kalleimpia verkkomainonnan muotoja. Osa mainostajista käyttää kustannustehokkaampia alustoja kuten Facebookia tavoittaakseen olennaiset liidit halvemmalla.

Miten generatiivista tekoälyä käytetään liidien hankinnassa

Generatiivinen tekoäly on erinomainen apu liidien hankinnassa. Monet menetelmät ovat hyvin dokumentoituja ja toistuvia prosesseja, jotka on helppo automatisoida tai virtaviivaistaa selkeän ohjeistuksen pohjalta.

Tekoäly voi nopeuttaa myyjien ja markkinoijien työtä merkittävästi ja antaa myös yllättävän luovia uusia keinoja testattavaksi. Tässä muutamia yleisiä käyttöalueita:

• Tekoäly hakukoneoptimoinnissa. Monissa SEO-tehtävissä tekoälytyökalut auttavat tekemään työn nopeammin ja tehokkaammin.
• Myynnin tukimateriaalin tuottaminen. Tekoäly auttaa luomaan nopeasti personoidumpaa ja myynnin kannalta olennaisempaa sisältöä.
• Yhteydenoton personointi. Tekoäly auttaa luomaan personoidumpia sähköpostikampanjoita, jopa kokonaisia relevantteja viestisarjoja kullekin liidille.
• Somen automatisointi. Vaikka alustojen roskapostittamista ei suositella, tekoäly auttaa luomaan uutta sisältöä ja osallistumaan aktiivisemmin.
• Uusien mainostekstien luominen. Tekoälyllä voit tuottaa monia muunnelmia mainosteksteistä testattavaksi ja optimoitavaksi.
• Datan rikastaminen. Voit käyttää tekoälyä ymmärtääksesi liidejäsi paremmin. Varoitus: älä syötä ChatGPT:hen mitään arkaluontoista tietoa kontakteistasi tai myyntiputkestasi.
• Luovuus ja tekstintuotanto. Vaikka tekoäly ei korvaa ammattimaista copywritingia, voit käyttää sitä eri versioiden luomiseen keskeisistä myyntiviesteistäsi luovaa testausta varten.

Yhteenveto

Olemme käyneet läpi liidien hankinnan peruskäsitteet sekä parhaita käytäntöjä laadukkaampien liidien saamiseksi.

Vaikka generatiivinen tekoäly on mahdollinen tapa nopeuttaa tai tehostaa liidien hankintaa, on tärkeää muistaa että ihmiset ostavat ihmisiltä. Liidien hankinta on usein yhteinen ponnistus, jossa mitä enemmän panostat, sitä parempia tuloksia saat ajan myötä.