Tiivistetysti: Yritys-B2B-markkinoinnin pakkomielle markkinointiliideihin, sähköpostiketjuihin ja liidipisteytykseen polttaa budjettia tuottamatta liikevaihtoa. Vain 5 % markkinastasi on valmis ostamaan tänään. Liikevaihtoa kasvattavat markkinointijohtajat keskittyvät kouluttamaan sitä toista 95 prosenttia ja kytkevät markkinoinnin suoraan myyntiputken kasvuun ja kaupattuihin sopimuksiin, eivät turhamaisuusmittareihin.

Kuuntele koko keskustelu Delfin Vassalon kanssa. Hän on markkinointijohtaja joka skaalasi yli miljardin dollarin vuosiliikevaihtoon ja vei myynnin ja markkinoinnin tiimit läpi ajattelutavan muutoksen markkinassa, jossa 95 % ihanneasiakkaista ei ole ostoaikeissa.

Yritysmarkkinoinnin ongelma: toimintaa ilman liikevaihtovaikutusta

Miljardiluokan yritysten markkinointijohtajat kohtaavat paradoksin: heillä on kehittyneet markkinointiteknologiapinot, yksityiskohtaiset attribuutiomallit ja lukemattomia markkinointiliidejä, ja silti myyntitiimit pitävät markkinointia edelleen "niinä ihmisinä jotka tekevät PowerPoint-esityksiä".

Perusongelma ei ole toteutus. Se on strategia.

Delfin Vassalon mukaan, joka skaalasi markkinointia yrityksessä jonka liikevaihto ylitti miljardi dollaria, useimmat B2B-markkinoijat ovat yhä loukussa taktiikoissa jotka markkinointiteknologian toimittajat keksivät 20 vuotta sitten. Nämä taktiikat, eli liidipisteytys, sähköpostiketjut ja markkinointi- ja myyntiliidien viitekehykset, suunniteltiin matalan arvon ja suuren volyymin myyntiin. Ne epäonnistuvat katastrofaalisesti yrityskaupoissa joiden hintalappu on kuusi- tai seitsennumeroinen ja joiden myyntisykli kestää vuosia.

Yritysostamisen todellisuus: McKinseyn ja Gartnerin tutkimusten mukaan monimutkaisiin B2B-hankintoihin osallistuu 5–10 päättäjää. Myyntitiimisi puhuu heistä kahden tai kolmen kanssa. Markkinointi voi tavoittaa kaikki kymmenen. Silti useimmat markkinointiorganisaatiot optimoivat yksittäisiä liidejä ostoryhmien sijaan, mittaavat onnistumista lomaketäytöillä myyntiputken kasvun sijaan ja jahtaavat attribuutiota liikevaihdon kasvattamisen sijaan.

Miksi perinteinen liidien hankinta epäonnistuu yritysmyynnissä

95/5-sääntö joka muuttaa kaiken

Edelmanin ja LinkedInin tutkimus paljastaa ratkaisevan oivalluksen: vain 5 % kokonaismarkkinastasi on juuri nyt aktiivisesti ostamassa ratkaisuasi. Perinteinen liidien hankinta kohdistuu yksinomaan tähän viiteen prosenttiin, eli niihin jotka jo hakevat, jo vertailevat ja ovat jo valmiita puhumaan myynnin kanssa.

Entä se toinen 95 %?

Nämä prospektit vastaavat ihanneasiakasprofiiliasi. Heillä on budjetti, valtuudet ja tarve ratkaisullesi. Mutta heillä ei ole projektia juuri nyt. He eivät hae aktiivisesti. He eivät täytä yhteydenottolomakkeitasi eivätkä lataa lomakkeen takana olevaa sisältöäsi.

Strateginen seuraus: Yritykset jotka kouluttavat sen 95 prosenttia kysynnän luomisella voittavat johdonmukaisesti kauppoja ilman kilpailua silloin kun nuo prospektit tulevat markkinaan. Prospektit jotka ovat kuluttaneet sisältöäsi 3–6 kuukautta eivät tee tarjouspyyntölistoja, vaan he soittavat sinulle suoraan koska olet jo osoittanut ymmärtäväsi heidän ongelmansa.

Lomaketäyttöjen kuolema

Yritysostajat oppivat kiertämään liidijärjestelmääsi. He käyttävät henkilökohtaisia Gmail-osoitteita yritysosoitteiden sijaan. He tutkivat anonyymisti. He välttelevät tarkoituksella lomakkeen takana olevan sisällön lataamista estääkseen myynnin häirinnän.

Miksi? Koska huonot markkinointikokemukset ovat kouluttaneet heidät. Lataa yksi white paper ja saat:

• Välittömän aggressiivisen myynnin yhteydenoton
• Viikoittaista uutiskirjeroskaa
• Automatisoituja sähköpostikampanjoita
• Liidipisteytysjärjestelmiä jotka seuraavat jokaista liikettä

Ostajat eivät ole tyhmiä. He tunnistavat nämä kuviot ja kiertävät ne aktiivisesti. Huolella rakennettu liidikoneesi optimoi käyttäytymistä jota ostajat tarkoituksella välttelevät.

Yritysostoryhmän todellisuus

Yrityshankintoihin osallistuu useita sidosryhmiä joilla on eri prioriteetit:

Taloudellinen päättäjä (johtaja tai ylin johto):

• Ei koskaan käy sivustollasi
• Delegoi selvitystyön tiimilleen
• Tekee lopullisen ostopäätöksen
• Keskittyy liiketoiminnan tuloksiin ja tuottoon

Tekninen arvioija (johtaja tai päällikkö):

• Tekee yksityiskohtaisen tuoteselvityksen
• Vertailee ominaisuuksia toimittajien välillä
• Varmistaa teknisen toteutettavuuden
• Käy sivustollasi toistuvasti

Loppukäyttäjät:

• Välittävät käytettävyydestä ja arjen kokemuksesta
• Vaikuttavat valintaprosessiin
• Eivät välttämättä koskaan kohtaa markkinointia suoraan

Talous ja hankinta:

• Arvioivat kokonaiskustannuksen
• Vertailevat hinnoittelua toimittajien välillä
• Et välttämättä koskaan tiedä heidän nimeään
• Kriittisiä kaupan etenemiselle

Markkinoinnin haaste: Sisältösi pitää kouluttaa kaikkia näitä sidosryhmiä samanaikaisesti. Ominaisuusvertailusivut teknisille arvioijille. Tuottolaskurit taloudellisille päättäjille. Käyttötapausdokumentaatio loppukäyttäjille. Hinnoittelukehykset taloudelle.

Perinteinen liidien hankinta kohtelee jokaista sivustokävijää yksittäisenä liidinä jota pisteytetään ja hoivataan. Toimiva yritysmarkkinointi tunnistaa, että jokainen kävijä edustaa yhtä ääntä laajemmassa ostoryhmässä.

Mikä ei toimi: taktiikat jotka kannattaa lopettaa

1. Automatisoitu liidipisteytys

Pistearvojen antaminen sivustokäyntien, sähköpostien avausten ja sisältölatausten perusteella luo valheellista tarkkuutta. "5 pistettä hinnoittelusivulla käynnistä, 10 pistettä white paperin lataamisesta, miinus 10 pistettä kolmen viikon passiivisuudesta."

Vassalo hioi automatisoituja liidipisteytysjärjestelmiä vuosia ennen kuin poisti ne kokonaan vuonna 2019. Vaikutus liiketoimintaan? Nolla. Liikevaihto jatkoi kasvuaan ilman monimutkaisia pisteytysalgoritmeja.

Miksi liidipisteytys epäonnistuu yritysmyynnissä:

• Ostoryhmät tarkoittavat että useat ihmiset samasta yrityksestä tekevät selvitystyötä, eikä järjestelmäsi osaa erottaa heitä toisistaan
• Pitkät myyntisyklit (yli 12 kuukautta) tekevät aktiivisuuteen perustuvasta pisteytyksestä merkityksetöntä
• Yritysostajat välttelevät tarkoituksella jäljitettävää käyttäytymistä
• Pisteytys tuottaa määrittäin "päteviä" liidejä jotka myynti hylkää

2. Sähköpostiketjut

Viikoittaiset automatisoidut sähköpostisarjat vaikuttavat loogisilta: kouluta prospekteja ajan myötä kunnes he ovat valmiita ostamaan. Todellisuus? Vassalon kokemus kahden viikoittaisen uutiskirjeen toimittamisesta eri yleisösegmenteille tuotti täsmälleen nolla kauppaa.

Sähköpostiketjut tekevät kolme väärää oletusta:

1. Prospektit haluavat vastaanottaa sähköpostejasi
2. Sähköpostin lukeminen kertoo ostovalmiudesta
3. Tiedon asteittainen toimittaminen ajaa konversiota

Yritysostajat eivät odota sähköpostiaikatauluasi tehdäkseen päätöksiä. Kun he ovat valmiita selvittämään asiaa, he menevät suoraan sivustollesi, kysyvät tekoälytyökaluilta tai kääntyvät verkostonsa puoleen. Huolella jaksotettu sisältösi saapuu väärään aikaan tai jää kokonaan huomiotta.

Vaihtoehto: Tee kaikki paras sisältösi välittömästi saavutettavaksi. Anna ostajien kouluttaa itseään omaan tahtiinsa sen sijaan että pakottaisit heidät ennalta määrätylle hoivapolullesi.

3. Markkinointi- ja myyntiliidien viitekehys

Kysy kymmeneltä markkinoijalta markkinointiliidin määritelmä ja saat kymmenen eri vastausta. Myyntijohtajat eivät varmasti ole markkinoinnin määritelmän kanssa samaa mieltä.

Tämä viitekehys tuli Salesforcelta ja markkinointiautomaation toimittajilta kaksi vuosikymmentä sitten. Se ei koskaan ollut markkinoinnin paras käytäntö vaan tuoteominaisuus, jonka markkinointi omaksui koska teknologia tuki sitä.

Mikä tekee liidistä oikeasti pätevän:

1. Ostoaikomus (etsii aktiivisesti ostettavaa)
2. Budjetti ja valtuudet kohdallaan
3. Valmius käydä myyntikeskusteluja
4. Vastaa ihanneasiakasprofiilia

Jos jokin osa puuttuu, kyseessä ei ole liidi vaan selvitystyötä tekevä prospekti joka tarvitsee lisää koulutusta.

4. Lomakkeen taakse pantattu sisältö

Sähköpostiosoitteen vaatiminen perustason tuotetietoon, asiakastarinoihin tai hinnoitteluun pääsemiseksi luo kitkaa päteville ostajille ja houkuttelee samalla uteliaita jotka haluavat ilmaista sisältöä mutta eivät osta.

Poikkeus: Jos olet vakiintunut ajatusjohtaja jolla on vahva henkilöbrändi, sinun omilla näkemyksilläsi varustettu pantattu sisältö voi konvertoida koska ihmiset arvostavat jo asiantuntemustasi. Kaikilla muilla pantattu sisältö vahingoittaa konversiota enemmän kuin se tuottaa myyntiputkea.

Kysynnän luomisen vaihtoehto

Kysynnän luominen siirtää painopisteen olemassa olevan kysynnän kaappaamisesta (se aktiivisesti hakeva 5 %) kysynnän synnyttämiseen sen 95 prosentin keskuudessa joka ei ole tällä hetkellä ostoaikeissa.

Miten kysynnän luominen toimii käytännössä

Skenaario: Myyt vesienhallintaratkaisuja kaupunkisuunnittelijoille ja rakennusinsinööreille. Näillä ammattilaisilla ei ole jatkuvasti relevantteja projekteja, vaan he saattavat tehdä 1–2 vesienhallintaprojektia vuodessa.

Perinteinen liidien hankinta:

• Kohdista niihin jotka hakevat aktiivisesti "kaupunkien vesienhallinnan ohjelmisto"
• Kaappaa liidit lomakkeen taakse pantatuilla teknisillä white papereilla
• Hoivaa automatisoiduilla sähköpostikampanjoilla
• Työnnä liidit myynnille karsittavaksi

Tulos: Tavoitat vain sen 5 prosenttia joka tekee juuri nyt projekteja. Ohitat 95 % potentiaalisista ostajista.

Kysynnän luomisen lähestymistapa:

• Luo lomakkeetonta koulutussisältöä joka käsittelee vesienhallinnan haasteita
• Jaa sisältöä johdonmukaisesti 6–12 kuukauden ajan
• Rakenna brändituntemusta ja asiantuntemusta
• Ole mielessä päällimmäisenä kun prospekti saa relevantin projektin

Tulos: Kun kaupunkisuunnittelija saa vesienhallintaprojektin puolen vuoden päästä, hän muistaa brändisi koska olet kouluttanut häntä johdonmukaisesti. Hän ei tee tarjouspyyntölistaa vaan soittaa sinulle suoraan, koska olet jo osoittanut ymmärtäväsi hänen ongelmansa.

Liiketoimintavaikutus

Prospektit jotka ovat kuluttaneet kysyntää luovaa sisältöäsi kuukausia saapuvat esikarsittuina:

• He ymmärtävät ratkaisusi
• He luottavat asiantuntemukseesi
• He ovat kouluttaneet itsensä hinnoittelusta ja käyttöönotosta
• He ovat valmiita asiapitoisiin myyntikeskusteluihin

Myyntipuhelut siirtyvät perustason karsinnasta ja kouluttamisesta ratkaisun suunnitteluun ja kaupan rakenteen muotoiluun. Myyntisyklit lyhenevät koska koulutus on jo tapahtunut markkinoinnin kautta.

Asemointi: kokeneen markkinoijan ensimmäinen vastuu

Ennen kampanjoiden optimointia, ennen konversioasteiden mittaamista, ennen mitään taktista toteutusta sinun pitää saada asemointi kuntoon.

Asemointiprosessi

Toimiva asemointi vaatii yhteistyötä kolmen ryhmän välillä:

Tuote ja tuotekehitys:

• Listaa kaikki tuoteominaisuudet
• Selittää tekniset kyvykkyydet
• Kuvaa miksi ominaisuudet ovat olemassa

Myynti:

• Kertoo mitkä viestit resonoivat ostajiin
• Tunnistaa todelliset asiakkaiden kipupisteet
• Paljastaa kilpailudynamiikan kaupoissa

Markkinointi (fasilitaattori):

• Vetää asemointikeskustelun
• Tunnistaa aidosti ainutlaatuiset ominaisuudet (ei perusvaatimuksia)
• Kääntää ominaisuudet asiakashyödyiksi
• Luo selkeän arvolupauksen

Ratkaiseva oivallus: Listaa jokainen tuotteesi ominaisuus. Jos kilpailijoillakin on tuo ominaisuus, siirrä se sivuun asemoinnin osalta. Keskity yksinomaan aidosti ainutlaatuisiin kyvykkyyksiin, sillä niistä tulee erottautumistekijäsi.

Ryhmittele liittyvät ainutlaatuiset ominaisuudet hyötykategorioiksi:

• Tietoturvaominaisuudet → "yritystason tietosuoja"
• Käyttökokemusominaisuudet → "yksinkertaistetut työnkulut jotka lyhentävät koulutusaikaa"
• Integraatio-ominaisuudet → "saumaton yhteys olemassa olevaan teknologiapinoon"

Näistä hyötykategorioista kehität asemointilauseesi ja arvolupauksesi.

Miksi tämän pitää tapahtua sisäisesti

Ulkopuoliset konsultit voivat valmentaa asemointimenetelmää, mutta varsinainen asemointityö vaatii sisäistä tietoa jota ulkopuolisilla harvoin on:

• Syvä tuoteymmärrys
• Todelliset asiakkaiden kipupisteet myyntikeskusteluista
• Markkinadynamiikka ja kilpailijatieto
• Yrityksen strateginen suunta

Yhteistyön hyöty: Kun tuote, myynti ja markkinointi kehittävät asemoinnin yhdessä, kukaan ei vastusta syntyviä markkinointimateriaaleja. Ihmiset eivät vastusta päätöksiä joiden luomiseen he ovat osallistuneet.

Tämä yhteneväisyys estää loputtomat korjauskierrokset joissa myynti hylkää markkinoinnin viestit tai tuote kiistää markkinoinnin korostamat hyödyt.

Miten liikevaihtovetoiset markkinointijohtajat ajattelevat eri tavalla

Perinteiset markkinointijohtajat puhuvat sivuston liikenteestä, sähköpostien avausprosenteista ja markkinointiliidien määrästä. Liikevaihtovetoiset markkinointijohtajat puhuvat eri kieltä.

Liiketoimintakeskusteluja, ei markkinointikeskusteluja

Kun Vassalo tapasi maakohtaisia myyntijohtajia, hän ei koskaan puhunut Facebook-kampanjoista, hakukoneoptimoinnin tuloksista tai sivustokävijöistä. Sen sijaan:

"Missä näet mahdollisuuksia seuraavan puolen vuoden aikana? Millaiset projektit tuottavat parhaan katteen? Näen nämä kaupat putkessasi, miten markkinointi voi auttaa viemään niitä eteenpäin? Pitäisikö kohdeasiakaslistaamme säätää?"

Tämä muuttaa suhteen markkinoinnista tukifunktiona markkinointiin liikevaihtokumppanina.

Asiakastason mittaaminen

Liikevaihtovetoiset markkinointijohtajat tekevät maa- tai aluekohtaiset kalvot jotka näyttävät:

• Kohdeasiakkaat joita markkinointi aktiivisesti tavoittaa
• Näiden asiakkaiden sitoutumiskäyttäytymisen
• Aktiiviset kaupat putkessa näistä asiakkaista
• Aiemmin tunnistettujen mahdollisuuksien konversiotilanteen

Keskustelu: "Nämä ovat ne 50 asiakasta jotka sovimme kohteiksi. Tässä on heidän sitoutumisensa sisältöömme. Tässä ovat ne 8 kauppaa jotka etenevät nyt. Pitääkö kohdelistaa säätää? Miten voimme nopeuttaa juuri näitä kauppoja?"

Tämä päihittää markkinoinnin turhamaisuusmittarit keskittymällä siihen mistä myynti oikeasti välittää: alueensa asiakkaisiin jotka näyttävät ostosignaaleja.

Uuden liikevaihtovetoisen markkinointijohtajan viisi toimenpidettä

Uuteen B2B-teknologiayritykseen liittyessään liikevaihtovetoiset markkinointijohtajat noudattavat tätä järjestystä:

1. Luo yhteys ihmisiin

Tapaa tuotehallinta, tuotekehitys ja myynti. Rakenna suhteet ennen kuin yrität muuttaa mitään. Sisäiset sidosryhmäsi ovat ensimmäisiä asiakkaitasi, joten ymmärrä mitä he tekevät ja miksi.

Myynnistä pitää tulla kumppaneita, ei vastustajia. Vietä epämuodollista aikaa heidän kanssaan. Kysy kysymyksiä. Opi heidän haasteensa. Asemoi itsesi ihmiseksi joka auttaa heitä onnistumaan, ei ihmiseksi joka luo lisätyötä.

2. Kysy mikä toimii ja mikä ei

Kerää näkemyksiä läpi organisaation. Saat ristiriitaisia neuvoja, ja se on odotettavissa. Älä sitoudu muutoksiin vielä. Kuuntele ja ymmärrä nykyiset käsitykset.

3. Ymmärrä liiketoiminnan tavoitteet

Tapaa liiketoimintajohtajat ymmärtääksesi:

• Liikevaihtotavoitteet seuraaville 12–24 kuukaudelle
• Nykyisen myyntisyklin pituus
• Keskimääräinen sopimusarvo
• Kohdeasiakasprofiilit
• Voittoprosentit ja tyypilliset kauppakoot

Liiketoiminnan tavoitteista johdat markkinoinnin tavoitteet. Markkinointi ei aseta omia tavoitteitaan liiketoiminnan tarpeista irrallaan, vaan se tukee tiettyjä liiketoiminnan tuloksia.

4. Käy läpi asemointi ja viestit

Useimmilla yrityksillä on epäselvä, liian monimutkainen tai teknisesti painottunut asemointi joka ei resonoi ostajiin. Käy läpi aiemmin kuvattu asemointiprosessi selventääksesi:

• Ketä täsmälleen tavoittelet
• Mitä ainutlaatuista arvoa tuotat
• Miksi heidän pitäisi valita sinut vaihtoehtojen sijaan

5. Aloita kaupoista jotka ovat sulkeutumassa

Osoita välitöntä arvoa auttamalla sulkemaan putkessa olevia kauppoja. Mitä markkinoinnin tukea nykyiset mahdollisuudet tarvitsevat? Voitko tehdä räätälöidyn asiakastarinan? Rakentaa tuottomallin? Kehittää kilpailijavertailun?

Nopeiden voittojen näyttäminen rakentaa uskottavuutta pidemmän aikavälin strategisille hankkeille.

Attribuutio: ansa joka hukkaa aikaa

Yritysmarkkinoinnin attribuutio on enimmäkseen teatteria. Korkean arvon kaupoissa joiden myyntisykli kestää yli 12 kuukautta liikevaihdon kohdentaminen tiettyihin blogiartikkeleihin tai sähköpostien avauksiin on harhaista.

Miksi attribuutio ei toimi

Yhteisvaikutus: Liikevaihto syntyy kaikkien markkinointitoimien kertyvästä vaikutuksesta. Kaikki blogiartikkelit, kaikki videot, kaikki asiakastarinat, kaikki LinkedIn-sisältö ja kaikki sivustoparannukset yhdessä kouluttamassa ostajia.

Sen selvittäminen mikä yksittäinen sisältöpala "aiheutti" kaupan hukkaa valtavasti aikaa ja tuottaa merkityksettömiä tuloksia.

Johdonmukaisuuden vaatimus: Jokaisen markkinointimateriaalin pitäisi vahvistaa samaa asemointia ja arvolupausta eri tavoin. Tämä johdonmukainen toisto rakentaa ostajan luottamusta ja brändin muistettavuutta.

Jos asemointisi on vankka ja sisältösi vahvistaa sitä johdonmukaisesti, ostajat ottavat sinuun yhteyttä kun he ovat valmiita. Sillä mitä sisältöä he kuluttivat viimeisenä ei ole merkitystä.

Mitä mitata sen sijaan

Ensisijaiset mittarit:

1. Liikevaihdon kasvu (ilmeisesti)
2. Myyntiputken kehitys pätevillä asiakkailla

Yli vuoden myyntisykleissä: Liikevaihto ei välttämättä liiku ensimmäisen 12 kuukauden aikana. Myyntiputken kasvusta tulee ennakoiva mittarisi. Kasvaako putki oikealla ihanneasiakasprofiililla? Kehittyvätkö kauppakoot kohti tavoiteltua sopimusarvoa?

Toissijaiset mittarit:

• Kohdeasiakkaiden sitoutuminen (kuluttavatko ihanneasiakkaat sisältöäsi?)
• Kaupan nopeus (lyhenevätkö myyntisyklit?)
• Voittoprosentti kilpailua vastaan
• Keskimääräinen sopimusarvo

Vältä: Sivustokäyntien, sähköpostien avausten tai lomaketäyttöjen mittaamista ensisijaisina onnistumismittareina. Nämä aktiivisuusmittarit eivät korreloi liikevaihtoon yritysmyynnissä.

Tekoälyhaun murros: seuraukset yritysmarkkinoinnille

Perinteinen hakukäyttäytyminen on muuttumassa. Ostajat käyttävät yhä useammin ChatGPT:tä, Perplexityä, Claudea ja muita tekoälytyökaluja Googlen sijaan selvittäessään ratkaisuja.

Klikkaamaton tulevaisuus

Googlen näyttökerrat kasvavat samalla kun klikkaukset sivustoille vähenevät. Käyttäjät löytävät vastaukset suoraan tekoälyn tuottamista vastauksista käymättä sivustollasi.

Strateginen vastaus: Kohtele tekoälytyökaluja lisäsidosryhminä ostoryhmässä. Brändisi pitää esiintyä tekoälyn tuottamissa vastauksissa kun prospektit selvittävät kategoriaasi.

Tämä ei tarkoita tekoälyklikkausten optimointia (niitä on tuskin lainkaan). Se tarkoittaa sen varmistamista, että tekoälytyökalut tunnistavat brändisi ja ratkaisusi kun ne kokoavat vastauksia markkinakategoriastasi.

Sisällön saavutettavuudesta tulee kriittistä

Tekoälytyökalut eivät voi suositella ratkaisuja joista ne eivät tiedä. Tee kaikki paras sisältösi lomakkeettomaksi ja helposti saavutettavaksi:

• Kattava tuotedokumentaatio
• Yksityiskohtaiset käyttötapauskuvaukset
• Rehelliset hinnoittelukehykset
• Tekniset spesifikaatiot
• Asiakkaiden menestystarinat

Kun tekoälytyökalut kokoavat tietoa markkinastasi, ne sisällyttävät ratkaisusi mukaan jos olet asettanut kattavan tiedon saataville.

Ihmisen päätös säilyy

Tekoälytyökalut eivät allekirjoita sopimuksia eivätkä hyväksy laskuja. Ne tukevat ihmisen päätöksentekoa mutta eivät korvaa sitä.

Ainakin seuraavat viisi vuotta kannattaa keskittyä ihmisostajien käyttäytymiseen ja päätöksentekoprosesseihin. Käytä tekoälytyökaluja markkinointisi tehokkuuden vahvistamiseen, mutta muista että ihmiset, eivät algoritmit, tekevät ostopäätökset Euroopan ja Pohjois-Amerikan markkinoilla.

Budjettitodellisuus: alipanostuksen ongelma

BML:n tutkimus osoittaa, että eurooppalaiset yritykset (Suomea lukuun ottamatta) investoivat 7–10 % kokonaisliikevaihdostaan markkinointiin. Suomalaiset yritykset investoivat alle 2 %, ja monet alle prosentin.

Liiketoimintakeskustelu budjetista:

"Saavuttaaksemme 30 miljoonan euron liikevaihdon 30 prosentin voittoprosentillamme tarvitsemme 90 miljoonan euron pätevän myyntiputken. Kohdeasiakkaista myyntiputkeen -konversioidemme perusteella tarvitsemme X investoinnin tuottaaksemme tuon putkivolyymin."

Tämä kehystää markkinointibudjetin myyntiputki-investointina harkinnanvaraisen kulun sijaan. Liikevaihdosta vastaavat johtajat ymmärtävät myyntiputken vaatimukset ja pystyvät tekemään tietoon perustuvia päätöksiä markkinointi-investoinnista kun se kehystetään näin.

Myyntiputkeen keskittyvät mittarit

Liikevaihtovetoiset markkinointiorganisaatiot mittaavat sitä millä on väliä:

Myyntiputken kontribuutio

• Uusi myyntiputki kohdeasiakkaista
• Myyntiputken eteneminen (nopeus vaiheiden läpi)
• Myyntiputken laatu (keskimääräinen kauppakoko, voittoprosentti)

Asiakkaiden sitoutuminen

• Kohdeasiakkaiden osuus jotka sitoutuvat sisältöön
• Ostoryhmän jäsenten sitoutumisen syvyys
• Sitoutumisen kehitys ajan myötä

Kaupan nopeuttaminen

• Myyntisyklin pituus markkinointiin sitoutuneilla asiakkailla verrattuna kylmään ulospäinmyyntiin
• Voittoprosentti kun markkinointi tuki mahdollisuutta
• Kauppakokojen vertailu hankintakanavien välillä

Liikevaihdon kohdentaminen

• Suora liikevaihto sisääntulevista pätevistä liideistä
• Vaikutettu liikevaihto jossa markkinointi tuki myynnin hankkimia kauppoja
• Kokonaisliikevaihto kohdeasiakasohjelmista

Vältä: Sähköpostien avausprosenttien, sivustolla vietetyn ajan tai orgaanisen liikenteen seuraamista ensisijaisina mittareina. Nämä aktiivisuusmittarit tarjoavat operatiivista tietoa mutta eivät osoita liiketoimintavaikutusta.

Yleiset asemointivirheet

Virhe 1: ominaisuuslistat ilman hyötyjä

Tuotteen kyvykkyyksien listaaminen ei viesti arvoa. "Alustamme sisältää reaaliaikaisen analytiikan, räätälöitävät näkymät ja rajapintaintegraatiot" kuvaa ominaisuuksia, ei sitä miksi ostajan pitäisi välittää.

Parempi lähestymistapa: "Markkinointijohtajat käyttävät reaaliaikaista analytiikkaamme tunnistaakseen mitkä kampanjat tuottavat myyntiputkea, kohdentaakseen budjetin parhaiten tuottaviin kanaviin ja osoittaakseen markkinoinnin liikevaihtokontribuution hallitukselle."

Hyöty kuvaa sen liiketoimintatuloksen jonka ostaja saavuttaa.

Virhe 2: kaikkea kaikille yrittäminen

Epämääräinen asemointi joka yrittää palvella kaikkia mahdollisia ostajia laimentaa viestisi. "Autamme yrityksiä parantamaan tehokkuutta ja kasvamaan" voisi kuvata 10 000 eri ratkaisua.

Parempi lähestymistapa: "Autamme valmistavan teollisuuden hankintatiimejä vähentämään toimittajariskiä reaaliaikaisella toimitusketjun näkyvyydellä ja ennakoivalla analytiikalla."

Täsmällinen asemointi vaikuttaa kapeammalta mutta nostaa itse asiassa konversiota, koska se viestii selkeästi ketä palvelet ja minkä ratkaiset.

Virhe 3: myynnin näkemyksen sivuuttaminen

Tuotetiimit saattavat priorisoida ominaisuuksia joita tuotekehitys pitää teknisesti vaikuttavina. Mutta jos nämä ominaisuudet eivät resonoi ostajiin myyntikeskusteluissa, niiden ei pitäisi johtaa asemointiasi.

Myynti tietää mitkä viestit voittavat kauppoja. Myynnin näkemyksen sivuuttaminen asemointia kehitettäessä takaa, että markkinointi luo kampanjoita joita myynti ei tue.

Kulttuurin muutos: tukifunktiosta liikevaihtokumppaniksi

Sen muuttaminen miten myynti näkee markkinoinnin vaatii johdonmukaista toimintaa kuukausien ajan:

Puhu liiketoiminnan kieltä

Lopeta markkinointitaktiikoista puhuminen yhteisissä palavereissa. Puhu asiakkaista, mahdollisuuksista, kauppojen etenemisestä, liikevaihtotavoitteista ja markkinadynamiikasta.

Keskity heidän onnistumiseensa

Asemoi markkinointi myynnin lukujen saavuttamisen auttajaksi. "Miten voin tukea sinua tuon kaupan sulkemisessa? Mitä tarvitset isoon esitykseesi? Mitkä asiakkaat meidän pitäisi priorisoida?"

Osoita liikevaihtovaikutus

Näytä miten markkinointitoimet kytkeytyvät suoraan myyntiputkeen ja kaupattuihin sopimuksiin. Kun kohdeasiakkaiden mahdollisuudet tulevat putkeen, nosta esiin niitä edeltänyt markkinoinnin sitouttaminen.

Ansaitse arvostus tuloksilla

Markkinointi ansaitsee liikevaihtokumppanin aseman johdonmukaisella myyntiputken kontribuutiolla, ei tunnustusta vaatimalla. Keskity tuloksiin, ja käsitys muuttuu.

Kysynnän luominen käytännössä: johdonmukaista kouluttamista

Toimiva kysynnän luominen vaatii pitkäjänteistä työtä:

Sisällön johdonmukaisuus

Julkaise arvokasta koulutussisältöä johdonmukaisesti 6–12 kuukauden ajan. Yksi viraaliksi lähtevä julkaisu ei rakenna kysyntää. Johdonmukainen läsnäolo joka osoittaa asiantuntemusta rakentaa.

Viestin toisto

Älä pelkää ydinviestien toistamista. Ostajat eivät kuluta kaikkea sisältöäsi. Heidän pitää kuulla arvolupauksesi useita kertoja ja eri muodoissa muistaakseen sen.

Monimuotoinen jakelu

• Blogiartikkelit syvälliseen kouluttamiseen
• LinkedIn-julkaisut säännölliseen näkyvyyteen
• Videot tuote-esittelyihin
• Asiakastarinat todisteiksi
• Webinaarit vuorovaikutteiseen oppimiseen
• Podcastit ajatusjohtajuuteen

Ostoryhmän eri jäsenet suosivat eri muotoja. Tarjoa vaihtoehtoja.

Lomakkeeton pääsy

Tee ostajille helpoksi kouluttaa itseään. Lomakkeen taakse pantattu sisältö luo kitkaa täsmälleen väärällä hetkellä, silloin kun prospektit yrittävät oppia ratkaisustasi.

Myynnin tukemisen kysymys

Liikevaihtovetoinen markkinointi luo materiaaleja joita myyntitiimit oikeasti käyttävät:

Kauppakohtainen tuki

• Räätälöidyt tuottomallit tietyille mahdollisuuksille
• Kilpailijakortit suoriin vertailuihin
• Toimialakohtaiset asiakastarinat
• Tekninen dokumentaatio joka vastaa prospektin kysymyksiin

Asiakaskohtaiset kampanjat

• Kohdennettu sisältö tietyille putkessa oleville asiakkaille
• Yksilöity yhteydenpito ostoryhmän jäsenille
• Tapahtumasponsoroinnit siellä missä kohdeasiakkaat kokoontuvat
• Asiakaskohtaiset laskeutumissivut

Myynnin kouluttaminen viesteihin

Auta myyntitiimejä ilmaisemaan asemointisi johdonmukaisesti. Jos markkinointi kehittää uudet viestit mutta myynti jatkaa vanhalla kielellä, tämä katkos hämmentää ostajia.

Toimenpiteet liikevaihtovetoiseen markkinointiin

Välittömät muutokset (tässä kuussa)

1. Auditoi liidimääritelmäsi: Sisältääkö markkinointiliidin määritelmäsi ostoaikomuksen, budjettivaltuudet ja valmiuden puhua myynnin kanssa? Jos ei, määrittele se uudelleen.
2. Lopeta automatisoitu liidipisteytys: Poista pistepohjaiset liidipisteytysjärjestelmät. Merkitse liidit karsintakriteerien perusteella, ei aktiivisuuspisteillä.
3. Poista lomakkeet parhaan sisältösi edestä: Poista lomakkeet asiakastarinoista, tuotedokumentaatiosta ja hinnoittelutiedosta.
4. Sovi myynnin yhteispalaverit: Aloita viikoittaiset palaverit myynnin kanssa myyntiputkesta, kohdeasiakkaista ja kauppojen etenemisestä.

Strategiset projektit (tällä neljänneksellä)

1. Vedä asemointityöpajat: Tuo tuote, myynti ja markkinointi yhteen dokumentoimaan ainutlaatuinen arvolupauksesi.
2. Määritä kohdeasiakaslistat: Luo täsmälliset listat yrityksistä jotka vastaavat ihanneasiakasprofiiliasi kohdennettua kysynnän luomista varten.
3. Rakenna ostoryhmäsisältöä: Kehitä sisältöä joka puhuttelee jokaista sidosryhmäroolia ostopäätöksessä.
4. Siirrä mittaaminen myyntiputkeen: Vaihda markkinoinnin ensisijaiset mittarit markkinointiliidien määrästä myyntiputken kontribuutioon ja liikevaihtovaikutukseen.

Pitkän aikavälin muutos (6–12 kuukautta)

1. Ota käyttöön asiakastason mittaaminen: Seuraa sitoutumista ja myyntiputkea asiakastasolla, ei yksittäisen liidin tasolla.
2. Kehitä kysynnän luomisen ohjelmat: Luo johdonmukainen julkaisuaikataulu joka keskittyy kouluttamaan sitä 95 prosenttia joka ei ole tällä hetkellä ostoaikeissa.
3. Rakenna myynnin tukikirjasto: Luo materiaalit joita myyntitiimit pyytävät tiettyihin kauppatilanteisiin.
4. Vakiinnuta neljännesvuosittaiset liiketoimintakatsaukset: Esitä markkinoinnin vaikutus termeillä joita myynti ja johto ymmärtävät: sitoutuneet asiakkaat, tuotettu myyntiputki, kaupatut sopimukset.

Vaadittu ajattelutavan muutos

Siirtyminen aktiivisuusvetoisesta liikevaihtovetoiseen markkinointiin vaatii perustavanlaatuisia näkökulman muutoksia:

Mistä: useampien markkinointiliidien tuottaminen. Mihin: myyntiputken rakentaminen kohdeasiakkaissa

Mistä: konversioasteiden optimointi. Mihin: kaupan nopeuden kiihdyttäminen

Mistä: sähköpostien avausprosenttien mittaaminen. Mihin: myyntiputken kontribuution seuraaminen

Mistä: sisällön panttaaminen liidien keräämiseksi. Mihin: ostajien vapaa kouluttaminen luottamuksen rakentamiseksi

Mistä: liikevaihdon kohdentaminen viimeiseen kosketukseen. Mihin: yhteisvaikutuksen luominen johdonmukaisella läsnäololla

Mistä: markkinointi tukifunktiona. Mihin: markkinointi liikevaihtokumppanina

Tämä muutos ei tapahdu yhdessä yössä. Se vaatii ansaittua uskottavuutta, osoitettuja tuloksia ja sinnikästä keskittymistä liiketoiminnan tuloksiin markkinoinnin turhamaisuusmittareiden sijaan.

Viiden vuoden näkymä

Tekoäly jatkaa sen murtamista miten ostajat selvittävät ratkaisuja. Klikkaamaton käyttäytyminen kiihtyy. Mutta yritysostamisen perusdynamiikka ei muutu: ihmiset tekevät ostopäätökset luottamuksen, ymmärryksen ja sen varmuuden pohjalta että ratkaisusi ratkaisee heidän täsmälliset ongelmansa.

Mikä pysyy vakiona:

• Ostoryhmät joissa on useita sidosryhmiä
• Pitkät myyntisyklit monimutkaisissa tuotteissa
• Kouluttamisen tarve ennen ostovalmiutta
• Asemoinnin ja selkeiden viestien merkitys
• Liikevaihto markkinoinnin onnistumisen perimmäisenä mittarina

Mikä kehittyy:

• Miten ostajat löytävät ja selvittävät ratkaisuja
• Mitkä kanavat toimittavat sisältöä ostajille
• Tekoälyvälitteisen ja suoran selvitystyön tasapaino
• Täsmälliset taktiikat kohdeasiakkaiden tavoittamiseen

Liikevaihtovetoiset markkinointijohtajat mukauttavat taktiikoita säilyttäen strategisen fokuksen: kouluta ostajia johdonmukaisesti, rakenna luottamusta asiantuntemuksella, ole paikalla kun prospektit tulevat markkinaan ja mittaa onnistumista myyntiputkella ja liikevaihdolla, ei markkinoinnin aktiivisuusmittareilla.

Ne yritykset jotka voittavat yritys-B2B:ssä eivät ole niitä joilla on kehittyneimmät liidipisteytysalgoritmit tai korkeimmat sähköpostien avausprosentit. Ne ovat yrityksiä joiden markkinointiorganisaatiot ymmärtävät roolinsa: ostajien kouluttaminen, myynnin tukeminen ja liikevaihdon kasvattaminen kysynnän luomisella joka kohdistuu siihen 95 prosenttiin joka ei ole tällä hetkellä ostoaikeissa.

Tietoa liikevaihtovetoisesta markkinoinnista

Generate More auttaa B2B-teknologiayrityksiä siirtymään liidien hankinnasta kysynnän luomiseen ja kohdistamaan markkinoinnin myyntiputken kontribuutioon ja liikevaihtovaikutukseen turhamaisuusmittareiden sijaan. Työskentelemme yritysten kanssa jotka myyvät monimutkaisia ja korkean arvon ratkaisuja, joissa perinteiset liidien hankinnan taktiikat eivät tuota yritysmyynnin tuloksia.