ProcureTech-ratkaisujen markkinointi: opas perustajille ja kaupallisille johtajille

ProcureTech-ratkaisujen markkinointi eroaa selvästi muiden B2B-ohjelmistojen markkinoinnista. Hankintajohtajat ovat vaativia ostajia, jotka näkevät geneeristen markkinointikeinojen läpi, eikä kilpaillulla markkinalla riitä pelkkä hyvä tuote. Tämä opas kertoo, mikä oikeasti toimii, kun halutaan tavoittaa hankinnan päättäjät.

Tärkeimmät havainnot

• Markkinointi ratkaisee, kuka pääsee arvioitavaksi. Riittävän hyvä tuote ja vahva markkinointi pääsevät useammalle lyhyelle listalle kuin ylivoimainen tuote, josta kukaan ei ole kuullut.
• Sovita toimintamalli kasvuvaiheeseesi. Markkinoillemenon on sovittava teidän vaiheeseenne riippumatta siitä, mitä kymmenkertaisella budjetilla toimivat kilpailijat tekevät.
• Perinteinen liidien hankinta on lakannut toimimasta. Hankinnan ostajat ovat oppineet ohittamaan klassisen liidikoneiston.
• Positioi itsesi eri tavalla. Jokainen toimittaja väittää olevansa parempi, joten näytä ostajille, missä olette perustavanlaatuisesti erilaisia.
• Tekoälyavustajat kokoavat nyt lyhyen listan. Ostajat kysyvät ChatGPT:ltä, Googlen AI Overviewsilta ja Copilotilta, mitä työkaluja kannattaa arvioida, ja vastaukset nojaavat vahvasti vertailu- ja arviointisivuihin.
• Palkkaa toimialan osaajia. Yleiset B2B-markkinoijat eivät tunnista vivahteita, jotka ratkaisevat menestyksen hankinnan yleisöjen kanssa.

Epämukava totuus tuotteesta ja markkinoinnista

Hankintajohtajat voivat arvioida vain ratkaisuja, joiden olemassaolosta he tietävät. He voivat ottaa lyhyelle listalle vain toimittajia, jotka näkyvät heidän taustatyössään, ja ostaa vain yrityksiltä, jotka ovat rakentaneet riittävän uskottavuuden perustellakseen uuden teknologiakumppanin vaatiman hankintaprosessin. Insinööritaidoistanne ei ole hyötyä, jos oikeat ostajat eivät koskaan löydä teitä.

Tuotteen laadulla on silti merkitystä. Huonot tuotteet epäonnistuvat lopulta markkinoinnista riippumatta. Ruuhkaisella ProcureTech-markkinalla kymmenet toimittajat lupaavat kuitenkin samankaltaisia ominaisuuksia, ja markkinointi ratkaisee, ketkä niistä ylipäätään pääsevät arvioitaviksi. Voittajat yhdistävät aidon tuotearvon markkinointiin, joka tavoittaa heidän ostajansa.

Miksi suurten ProcureTech-toimittajien kopioiminen ei toimi

Jokaisella ProcureTech-yrityksellä on oma tapansa mennä markkinoille. Yksi perustajien yleisimmistä virheistä on yrittää toistaa sitä, mitä suuret ja vakiintuneet toimittajat tekevät, ja se epäonnistuu lähes aina.

Suurilla hankintasuiteilla on varaa sponsoroida merkittäviä alan tapahtumia, ylläpitää analyytikkosuhteita useissa kategorioissa ja pyörittää laajoja tunnettuuskampanjoita. Niiden brändi on rakentunut vuosikymmenten aikana, ja laaja asiakaskunta tuottaa suosituksia. Startup, joka kopioi saman toimintamallin, levittää rajalliset resurssinsa niin ohuelti, ettei vaikutusta synny missään.

Markkinoillemenon strategian on vastattava teidän tilannettanne: rahoitusvaihetta, kohdeostajaa, kilpailuasemaa ja sitä nimenomaista ongelmaa, jonka ratkaisette muita paremmin. Alkuvaiheen toimittajariskialusta tarvitsee täysin eri lähestymistavan kuin C-kierroksen source-to-pay-kokonaisratkaisu. Keskisuurille valmistajille suunnattu ratkaisu tarvitsee eri kanavat kuin suurten rahoitusalan yritysten ratkaisu. Läpi murtautuvat toimittajat löytävät yhden kulman ja laittavat koko budjettinsa sen taakse.

Hankintajohtajat ovat kyllästyneitä myyntiin

Hankinnan ammattilaiset arvioivat toimittajia ja neuvottelevat sopimuksia koko uransa. He ovat istuneet lukemattomissa myyntiesityksissä ja tunnistavat myyntipuheen ensimmäisestä lauseesta.

Monet ProcureTech-yritykset markkinoivat heille silti samoin kuin kaikki muutkin toimittajat: ominaisuuslistoilla, ROI-laskureilla, epäilyttävän pyöreillä luvuilla varustetuilla asiakastarinoilla ja ajatusjohtajuudeksi naamioiduilla demopyynnöillä. Hankintajohtajat ovat käyttäneet samoja keinoja omiin toimittajiinsa, ja he näkevät niiden läpi.

Vaikutuksen tekee se, että osoitatte ymmärtävänne hankintatiimien todelliset haasteet, kuten sidosryhmien sitoutumisen, datan laadun, vakiintuneiden prosessien muuttamisen politiikan ja kuilun teknologian lupausten ja todellisuuden välillä. Kun markkinointinne heijastaa hankinnan todellisuutta sotkuineen, ansaitsette huomion ja rakennatte uskottavuutta, jota kilpailijoiden on vaikea saavuttaa.

Perinteinen liidien hankinta ei enää toimi

Tavanomainen B2B-markkinoinnin toimintamalli on lakannut tuottamasta ProcureTech-yrityksille. Maksettu mainonta, kylmä yhteydenotto ja lomakkeen taakse suljettu sisältö eivät enää tuota myyntiputkea entiseen tapaan.

• Maksetulla mainonnalla on ProcureTechissä kaksi ongelmaa. Yleisö on pieni ja tarkasti rajattu, joten klikit hankintajohtajien hakemilla avainsanoilla ovat kalliita. Hankinnan ammattilaiset on lisäksi koulutettu suhtautumaan mainosväitteisiin epäillen, joten he tekevät taustatyön itse ja luottavat kollegoiden suosituksiin enemmän kuin markkinointiin.
• Kylmä yhteydenotto on kulunut loppuun oman menestyksensä vuoksi. Hankintajohtajat saavat jatkuvan virran toimittajien sähköposteja, joista useimmat jäävät lukematta. Viisi vuotta sitten toimineet personointikeinot tuntuvat nyt manipuloivilta, ja myyntikehittäjien viestisarjat, jotka ennen tuottivat tapaamisia, tuottavat nyt tilausten perumisia.
• Lomakkeen taakse suljettu sisältö on peli, jonka kaikki tuntevat. Hankinnan ammattilaiset tietävät, että e-kirjan lataaminen tarkoittaa pääsyä myynnin viestisarjaan. Osa antaa kertakäyttöiset yhteystiedot, ja moni muukin halusi sisällön ilman myyntipuhelua. Näistä liideistä syntyy harvoin kauppaa, koska ne eivät koskaan olleet todellisia mahdollisuuksia.

Ostajat ovat sopeutuneet näihin keinoihin, joten niiden kovempi toteuttaminen ei auta. Kun ette pysty ylittämään kilpailijoiden mainosbudjettia tai kylmien sähköpostien määrää, teidän on voitettava ne positioinnilla.

Positiointi ratkaisee: ole erilainen, älä vain parempi

Markkinalla, joka on täynnä kulujenhallinta-alustoja ja kilpailutustyökaluja, "paremmaksi" väittäytyminen on merkityksetöntä. Jokainen toimittaja väittää niin, eikä hankintajohtajalla ole keinoa testata väitettä ilman arviointia, johon hänellä ei ole aikaa.

Läpi menee positiointi, joka näyttää, kuinka eri tavalla lähestytte ongelmaa. Erilaisuus jää mieleen. Se luo mielikuvissa kategorian, jossa olette ainoa vaihtoehto, ja antaa hankintajohtajille syyn lisätä teidät arviointiin, joka on jo täytetty vakiintuneilla toimittajilla.

Vahva positiointi kertoo suoraan neljä asiaa:

• kenelle ratkaisu on tarkoitettu ja kenelle ei
• mitkä vaihtoehtoiset lähestymistavat se korvaa ja miksi
• mitä kompromisseja se tekee, joita kilpailijat välttelevät
• mistä ostaja luopuisi valitessaan sen vaihtoehtojen sijaan.

Viimeinen kohta on vaikein ja tärkein. Toimittajat, jotka pystyvät rehellisesti kertomaan kompromisseistaan, osoittavat itsetuntemusta, jota hankintajohtajat kohtaavat harvoin, ja se rakentaa luottamusta, jota mikään ominaisuusväite ei korvaa.

Hakukoneoptimointi ja tekoälyhaku: pitkän aikavälin strategia, joka toimii

Vaikka perinteinen liidien hankinta on hiipunut, tekoälyhakuoptimointi on edelleen luotettavin pitkän aikavälin tapa tavoittaa ostovalmiit ostajat. Tämä pätee erityisesti ProcureTechiin, jossa ostajat tekevät laajaa taustatyötä itsenäisesti ennen kuin puhuvat toimittajan kanssa.

Hankintajohtaja, joka hakee esimerkiksi "toimittajariskien hallintaohjelmistojen vertailu" tai "parhaat kulu-analytiikan työkalut valmistavalle teollisuudelle", on aidosti ostoaikeissa. Näkyminen tässä haussa tuo teidät ostajan eteen oikealla hetkellä ilman sitä epäluuloa, joka seuraa kylmää yhteydenottoa.

Hankinnan ostajat käyttävät nyt myös ChatGPT:tä, Perplexityä, Copilotia ja Googlen AI Overviewsia ratkaisujen selvittämiseen. Nämä palvelut kokoavat tietoa eri puolilta verkkoa ja nimeävät vastauksissaan tiettyjä toimittajia. Tekoälyhaun suositus on tullut yhtä tärkeäksi kuin Google-sijoitus, ja sille optimoimista kutsutaan usein vastausmoottorioptimoinniksi (AEO).

Miltä tekoälyhaun ohjelma näyttää ProcureTechissä

Toteutimme tätä lähestymistapaa suuryrityksille myyvälle ProcureTech-alustalle tammikuusta 2025 toukokuuhun 2026. Alussa yritys sai alle kaksi demopyyntöä kuukaudessa, eivätkä tekoälyavustajat olleet koskaan viitanneet sen sivustoon. Seitsemäntoista kuukautta myöhemmin tilanne oli tämä:

• Demopyynnöt olivat kasvaneet 20-kertaisiksi, 1,7:stä 33:een kuukaudessa.
• Kaksi kolmesta lähteen kertoneesta demopyynnöstä alkoi hausta tai tekoälyn vastauksesta.
• Tekoälyavustajien osuus demopyynnöistä oli kasvanut 4 prosentista 17 prosenttiin.
• Yrityksen sivusto oli kategoriansa tekoälyvastausten viitatuin verkkotunnus, johtavan ammattijulkaisun ja Gartnerin edellä.

ProcureTech-asiakkaan demopyynnöt kuukaudessa sen mukaan, mistä ostaja löysi yrityksen. Lähde: asiakkaan HubSpot. Lue asiakastarina.

Projektista nousi kolme opetusta, jotka pätevät useimpiin ProcureTech-yrityksiin.

Aloita ostopolun lopusta. Tekoälyavustajat kokoavat toimittajalistansa sivuilta, jotka vertailevat toimittajia. Samoja sivuja ostajat lukevat demopyyntöä edeltävällä viikolla, joten niiden voittaminen nostaa sijoituksia ja myyntiputkea samaan aikaan.

Kirjoita vastauksia, joita malli voi lainata. Lyhyet, itsenäiset lauseet siitä, kenelle tuote on tarkoitettu ja miten se vertautuu muihin, ovat niitä, joita tekoälyn vastaukset käyttävät eniten.

Viittaus ja suositus ovat eri asioita. Asiakkaan sivusto oli viittaustilastojen kärjessä kuukausia ennen kuin tekoälyavustajat alkoivat suositella sitä johdonmukaisesti. Ero kurottiin umpeen selkeillä sopivuuslauseilla niillä sivuilla, joihin mallit jo viittasivat.

Lue koko ProcureTech-asiakastarina.

Hakunäkyvyys kasvaa korkoa korolle, ja siksi se on oikea pitkän aikavälin investointi. Tänään julkaistu sisältö tekee työtä vuosia, ja nyt rakennettu auktoriteetti maksaa itsensä takaisin, kun yhä useampi ostoprosessi alkaa tekoälyn vastauksista. Maksettu mainonta lakkaa toimimasta heti, kun maksaminen loppuu.

Tee yhteistyötä kumppanien kanssa, jotka ymmärtävät hankintaa

Nämä periaatteet kuulostavat yksinkertaisilta, mutta toteutus vaatii hankinta-alan osaamista. Yleiset B2B-toimistot, kuinka lahjakkaita tahansa, ohittavat helposti yksityiskohdat, jotka ratkaisevat menestyksen hankintajohtajien kanssa. Ne eivät tiedä, mitkä analyytikot ovat tärkeitä missäkin kategoriassa, ja niiden sisältö näyttää pintapuoliselta ihmisille, jotka arvioivat toimittajia työkseen.

Rakennattepa sisäisen tiimin tai palkkaatte kumppaneita, suosikaa markkinoijia, jotka ovat työskennelleet ProcureTech-yritysten kanssa, tuntevat kilpailukentän ja puhuvat ostajienne kieltä. Listamme parhaista markkinointitoimistoista ProcureTech-yrityksille vertailee neljää erikoisosaajaa, ja rinnakkainen lista käsittelee toimitusketjuohjelmistojen markkinointitoimistoja.

Generate Moren perusti Lari Numminen, joka on toiminut markkinointijohtajana kolmesti, myös hankinta-analytiikkayrityksessä. Sen ProcureTech- ja toimitusketjuasiakkaita ovat Suplari, LightSource, True ValueHub, DeepStream, KNNX ja Art of Procurement. Näyttö on julkaistu kolmessa asiakastarinassa:

• ProcureTech-markkinoinnin asiakastarina: 20-kertaisesti demopyyntöjä 17 kuukaudessa suuryrityksille myyvälle ProcureTech-alustalle, ja kaksi kolmesta lähteen kertoneesta pyynnöstä alkoi hausta tai tekoälyn vastauksesta.
• Art of Procurementin asiakastarina: kymmenkertainen hakuliikenne kuudessa kuukaudessa hankintajohtajien yhteisömedialle.
• Yritysmyynnin asiakastarina: 22-kertainen orgaaninen liikenne ja kymmenkertaisesti uusia myyntitapaamisia 12 kuukaudessa suuryritysohjelmiston startupille, jonka kilpailijoina olivat Celonis, UiPath, IBM ja Microsoft.

Usein kysytyt kysymykset

Mikä on paras markkinointistrategia ProcureTech-startupille?

Aloita positioinnista, joka erottaa teidät ostajan lyhyellä listalla jo olevista suiteista ja erikoistoimittajista. Panosta sitten vertailu- ja vaihtoehtosivuihin, joiden avulla hankinnan ostajat ja tekoälyavustajat punnitsevat toimittajia. Klassiset kylmän yhteydenoton ja suljetun sisällön keinot toimivat yleensä heikosti hankinnan yleisöjen kanssa.

Miten hankinnan ostajat löytävät uusia ohjelmistotoimittajia?

He tekevät taustatyön itsenäisesti ennen yhteydenottoa myyntiin ja käyttävät siihen Googlea, tekoälyavustajia, kollegoiden suosituksia, analyytikoita ja ammattimediaa. Yhdessä ProcureTech-projektissa 66 % lähteen kertoneista demopyynnöistä mainitsi Googlen, verkkohaun tai tekoälyavustajan paikkana, josta ostaja löysi toimittajan ensimmäisen kerran.

Miksi tekoälyhaulla on merkitystä ProcureTech-markkinoinnissa?

Tekoälyavustajat vastaavat nyt kysymyksiin, kuten "mitä kulu-analytiikan työkaluja minun kannattaa arvioida", lyhyellä listalla nimettyjä toimittajia. Listalta puuttuva yritys ei tule harkituksi, ja lista kootaan lähteistä, joihin yritys voi vaikuttaa, kuten omista vertailusivuistaan, ammattimediasta, analyytikkojen katsauksista ja arvosteluista.

Yhteenveto

ProcureTech-markkinointi eroaa laajemmasta B2B-markkinoinnista, koska hankintajohtajat ostavat työkseen. Lopeta liidien jahtaaminen keinoilla, jotka he ovat oppineet ohittamaan. Positioi itsesi erilaiseksi, panosta hakuun ja niihin tekoälyn vastauksiin, joiden avulla ostajasi kokoavat lyhyen listansa, ja tee työtä markkinoijien kanssa, jotka ymmärtävät, miten hankintajohtajat ajattelevat.

Jos haluat tietää, mitä tekoälyavustajat sanovat yrityksestäsi tänään ja mitä ostajiesi lyhyelle listalle pääseminen vaatisi, varaa AI-positiointipuhelu.

Tietoa julkaisijasta: tämän oppaan on julkaissut Generate More, joka tarjoaa tekoälyhaun ja hakukoneoptimoinnin palveluja ProcureTech-yrityksille. Mainitut asiakastulokset ovat Generate Moren omista asiakastarinoista, joihin yllä on linkit.