Tutkimus

Tekoäly markkinoinnissa Suomessa: kysely 70 markkinointijohtajalle

Suomalaiset markkinointitiimit ottivat tekoälyn käyttöön nopeammin kuin juuri kukaan ennusti, ja käyttöönotto eteni alhaalta ylös. Yksittäiset markkinoijat alkoivat käyttää työkaluja ennen kuin organisaatiolla oli asiasta linjausta, budjettiriviä tai mielipidettä. Tämä artikkeli kertoo, mitä 70 suomalaista markkinointijohtajaa vastasi siitä, miten heidän tiiminsä oikeasti käyttävät tekoälyä, mitä työkaluja he valitsevat, mitä he odottavat kumppaneiltaan ja mihin raha menee.

Tietoa kyselystä

Otimme LinkedInissä yhteyttä 235 suomalaiseen markkinointijohtajaan, ja heistä 70 vastasi. Vastausprosentti oli 30. Vastaajia oli sekä B2B- että B2C-organisaatioista, ja otos painottuu kansainvälisesti suuntautuneisiin ohjelmistoyrityksiin. Kysymyksiin vastattiin englanniksi.

Kaksi asiaa kannattaa sanoa suoraan ennen lukuja. Ensinnäkin kysely toteutettiin marraskuussa 2023, joten sitä kannattaa lukea suomalaisen markkinan lähtötasona eikä kuluvan neljänneksen tilannekuvana. Se tallentaa hetken, jolloin käyttöönotto muuttui valtavirraksi, ja siksi se toimii vertailukohtana. Toiseksi kysymykset koskivat nimenomaan generatiivisia tekoälytyökaluja, koska juuri se kategoria oli uusi. Suomalaiset markkinointitiimit käyttivät tekoälyä mainosalustoissa, suositusmoottoreissa ja analytiikassa jo kauan ennen kuin kukaan avasi ChatGPT:n. Kun havainto koskee erityisesti generatiivisia työkaluja, se sanotaan tässä artikkelissa erikseen.

Mihin suomalaiset markkinointitiimit käyttävät tekoälyä

Tekoäly ilmestyi ensin sinne, missä markkinointi tuottaa tekstiä. Verkkosivutekstit, kampanjaideat ja sosiaalisen median julkaisut johtivat käyttöönottoa selvällä erolla, kun taas ääni ja video jäivät kauas jälkeen.

• Blogi- ja verkkosivutekstit, 84,3 %. Selvä ykkönen. Luonnostelu, uudelleenkirjoitus, rungon laajentaminen ja yhden sisällön muokkaaminen useaan muotoon.

• Ideointi, 80 %. Käytössä pikemminkin sparrauskumppanina kuin kirjoittajana. Konseptointi, näkökulmien tuottaminen ja tyhjän sivun ohittaminen suunnittelupalavereissa.

• Sosiaalinen media, 60 %. Viestin sovittaminen kanavakohtaisesti ja versioiden tuottaminen määrällä.

• Verkkomainonta, 48,6 %. Mainostekstien variaatiot, kohderyhmähypoteesit ja kampanja-analyysi.

• Kuvamateriaali, 42,9 %. Kuvitus, konseptivisuaalit ja editointi, useimmiten kuvapankkiriippuvuuden vähentämiseksi.

• Video ja ääni, 18,6 %. Jälkijoukko. Laatuvaatimukset olivat korkeammat ja työkalut kypsymättömämpiä.

Kuvio on johdonmukainen: käyttöönotto seurasi sitä, kuinka halpaa lopputuloksen tarkistaminen oli. Markkinoija lukee kappaleen ja arvioi sen sekunneissa. Generoidun videon katsominen läpi vie oikeaa aikaa, ja virhe näkyy selvemmin. Ero on sittemmin kaventunut, mutta sen tuottama järjestys näkyy yhä siinä, missä useimmat tiimit ovat vahvimmillaan.

Mitä tekoälytyökaluja suomalaiset markkinoijat käyttävät

Seitsemänkymmenen markkinointijohtajan joukosta tunnistimme 40 eri tekoälysovellusta aktiivisessa käytössä. Luku itsessään on havainto. Markkinointitiimit eivät standardoineet yhtä työkalupakkia, vaan kokosivat sen yksi työkalu kerrallaan, useimmiten henkilökohtaisilla luottokorteilla.

Teksti ja yleisavustajat

ChatGPT hallitsi, ja yli 60 % tiimeistä käytti maksullista versiota ilmaisen sijaan, mikä kertoo koetusta hyödystä. Sen rinnalla käytettiin kirjoittamiseen rakennettuja työkaluja: Jasper, Writesonic, Sudowrite, Superlines.io viestintään, SurferSEO hakukoneita varten ja Grammarly editointikerroksena, jonka lähes kaikki pitivät. Taustaa löytyy artikkeleista mikä on ChatGPT ja mikä on suuri kielimalli.

Kuvat ja design

Midjourney, Adobe Firefly ja Canva johtivat visuaalista tuotantoa. Canvan merkitys oli suhteettoman suuri, koska se toi generoinnin työkaluun, jota muutkin kuin designerit jo käyttivät. Juuri niin uusi kyvykkyys yleensä siirtyy asiantuntijoilta koko tiimille.

Ääni ja video

ElevenLabs ja Opus mainittiin, mutta harvoin. Tässä kategoriassa ero demossa nähdyn ja julkaisukelpoisen välillä oli suurin.

Olemassa olevien alustojen sisällä

HubSpotin omat tekoälyominaisuudet ja Figman tekoäly toistuivat vastauksissa. Näitä ei hankita erikseen, ja juuri siksi ne levisivät nopeasti eivätkä juuri koskaan näy tekoälybudjetissa.

Miten suomalaiset markkinointijohtajat investoivat tekoälyyn

Käyttöönotto ja investointi etenivät eri tahtia, ja niiden välinen ero on kyselyn paljastavin osa.

• 43 % oli valmis investoimaan. Budjetti varattuna, tekoäly kyvykkyytenä rakennettavaksi eikä kokeiluna ajettavaksi.

• 40 % oli epävarma. Suurin epäröijien joukko koostui johtajista, jotka näkivät työkalujen toimivan mutta eivät vielä pystyneet perustelemaan kulua sisäisesti.

• 17 % ei aikonut kasvattaa panostusta. Joko tyytyväisiä siihen, mitä ilmaiset ja alustoihin sisältyvät työkalut tarjosivat, tai priorisoimassa muualle.

Kun 43 % asetetaan vasten sitä 84,3 prosenttia, joka jo käytti tekoälyä tekstiin, kuva tarkentuu. Noin puolet tekoälyä käyttävistä tiimeistä teki sitä ilman siihen varattua budjettia. Se ei ole varovaisuutta vaan alhaalta ylös etenevän käyttöönoton tavallinen muoto: käyttö saapuu yksilöiden kautta, hankinta tulee perässä, ja siihen mennessä kun budjettirivi on olemassa, työkalut ovat jo kantavia rakenteita.

Epävarma joukko nimesi yleensä samat kolme estettä. Tuottoa oli vaikea eristää, kun hyöty näkyi säästettynä aikana eikä kirjattuna liikevaihtona. Tiedonhallinta oli ratkaisematta, erityisesti asiakastiedon ja luottamuksellisen aineiston osalta. Eikä kukaan halunnut sitoutua yhteen toimittajaan markkinassa, joka muotoutui uudelleen muutaman kuukauden välein.

Mitä hyötyjä markkinointijohtajat oikeasti raportoivat

Kun kysyttiin, mitä tekoäly on tuonut, markkinointijohtajat vastasivat operatiivisilla hyödyillä paljon useammin kuin kaupallisilla.

• Nopeus, 90 %. Lähes yksimielinen vastaus.

• Luova inspiraatio, 88,6 %. Arvo ajattelun apuna, ei vain tuottajana.

• Rutiinien automatisointi, 85,7 %. Toistuvaa työtä pois viikosta.

• Enemmän aikaa strategiselle työlle, 77,1 %. Edellisen automatisoinnin luvattu vastine.

• Työn laadun paraneminen, 60 %. Huomattava pudotus, ja rehellinen sellainen.

• Osaamisen kehittyminen, 52,9 %. Tiimit oppivat jotain pysyvää, eivät vain toimittaneet nopeammin.

• Muu, 5,7 %.

Nopeuden 90 prosenttia laadun 60 prosenttia vasten on havainto, jonka äärelle kannattaa pysähtyä. Markkinointijohtajat olivat varmoja siitä, että tekoäly teki tiimeistä nopeampia, ja selvästi epävarmempia siitä, että se teki työstä parempaa. Volyymi nousi ensin. Nousiko taso perässä, riippui täysin siitä, mitä tiimi teki takaisin saamallaan ajalla.

Lähes kukaan ei väittänyt hyödyn näkyvän liikevaihdossa. Liidiputki, konversio ja voittoprosentti eivät juuri esiintyneet vastauksissa. Kahden ja puolen vuoden jälkeen se on yhä useimpien tekoälyohjelmien rehellinen tila: tehokkuusperustelu on todistettu, kasvuperustelusta kiistellään yhä.

Mitä markkinointijohtajat odottavat kumppaneiltaan

Tekoäly nollasi lähtötason toimisto- ja freelancer-suhteissa. Markkinointijohtajat lakkasivat pitämästä tekoälyn käyttöä erottautumistekijänä ja alkoivat pitää sitä perusoletuksena, mikä muuttaa sitä, mistä kuukausisopimuksessa oikeastaan maksetaan.

• Hakukoneoptimointi, 85,7 % odotti kumppanin käyttävän tekoälyä.

• Hakusana- ja display-mainonta, 77,1 %.

• Verkkokehitys ja copywriting, 75,7 %.

• Design-toimistot, 62,9 %.

• Viestintätoimistot, 45,7 %, ainoa kategoria, jossa enemmistö ei odottanut sitä.

Järjestys seuraa sitä, kuinka mitattavaa kukin osa-alue on. Hakua ja ostettua mediaa arvioidaan lukuja vasten, joten lukuja parantava työkalu otetaan käyttöön ilman suurta keskustelua. Viestintä perustuu suhteisiin ja harkintaan, eivätkä markkinointijohtajat halunneet nähdä sitä automatisoituna. Tuota vaistoa koetellaan nyt, sillä juuri viestinnän tuotos on sitä, mitä kielimallit lukevat kuvaillessaan yritystä.

Toimistoille vaikeampi seuraus on hinnoittelu. Kun asiakas olettaa tekoälyn olevan käytössä, säästyneiden tuntien odotetaan näkyvän laskussa. Panosta hinnoitelleilla toimistoilla on ollut vaikeat kaksi vuotta. Lopputulosta hinnoitelleilla ei.

Mikä on muuttunut kyselyn jälkeen

Kolme muutosta erottuu tätä lähtötasoa vasten, ja jokaisen voi tarkistaa omaa organisaatiotaan vasten.

Käyttöönotto lakkasi olemasta kysymys. Vuonna 2023 kiinnostava luku oli se, kuinka moni tiimi käytti tekoälyä lainkaan. Nyt käytännössä kaikki käyttävät, ja kiinnostava luku on se, kuinka suurta osaa tuotoksesta kukaan puolustaisi. Volyymi ei erota, kun se on kaikilla.

Hallinta tuli, myöhässä. Luku 40 työkalua 70 yritystä kohti kuvasi markkinaa ilman linjauksia. Useimmat organisaatiot ovat sittemmin keskittäneet käyttönsä, yleensä siihen mitä alustatoimittajat toimittivat mukana. Keskittäminen ratkaisi vaatimustenmukaisuuden ja kavensi hiljaisesti sitä, millä työkaluilla ihmiset kokeilevat.

Hausta tuli vastauskone. Tämä on tärkein muutos ja se, joka näkyy kyselyssä vähiten, koska marraskuussa 2023 kukaan ei kysynyt siitä. Ostajat kysyvät nyt kielimallilta, mitä yritys tekee, ja saavat koostetun vastauksen linkkilistan sijaan. Vastaus kootaan siitä, mitä malli on lukenut yrityksestä, ja oma verkkosivusto on vain yksi lähde muiden joukossa. Aihetta käsittelevät artikkelit mitä on tekoälyhaku, mitä ovat AI Overviews ja mitä on vastauskoneoptimointi.

Miten tämä vaikuttaa liiketoimintaasi

Kielimalli ei hae yritystä mistään rekisteristä. Se kokoaa kuvauksen kaikesta, minkä se on koulutuksessaan lukenut, ja siitä mitä se kysymyshetkellä hakee. Lehtijutuista, hakemistoista, keskustelupalstoilta, kilpailijoiden vertailusivuilta, ja jostain sieltä joukosta myös yrityksen omilta sivuilta.

Kuvaus, jonka ostaja näkee, on siis koottu eikä julkaistu. Sitä ei hallita, mutta suuri osa raaka-aineesta tulee yritykseltä itseltään. Tiimit, jotka käyttivät tekoälyä volyymiin, ovat sitä tarkoittamatta tuottaneet paljon aineistoa, joka kuvaa heitä epätarkasti.

Liikennevaikutus on toistaiseksi pieni, useimmilla yrityksillä noin prosentin luokkaa istunnoista. Vaikutus ei ole pieni, koska lukija on usein ostaja, joka muodostaa ensivaikutelman siitä mitä teette ja kenelle, ennen kuin yksikään sivu saa klikkausta.

Tarkistus vie kymmenen sekuntia. Kirjoita yrityksen nimi ChatGPT:hen ja lue vastaus.

Usein kysytyt kysymykset

Kuinka moni markkinointijohtaja osallistui kyselyyn?
LinkedInissä otettiin yhteyttä 235 suomalaiseen markkinointijohtajaan, ja 70 vastasi. Vastausprosentti oli 30. Mukana on sekä B2B- että B2C-organisaatioita, ja otos painottuu kansainvälisesti suuntautuneisiin ohjelmistoyrityksiin.

Milloin kysely toteutettiin?
Marraskuussa 2023. Se julkaistaan tässä suomalaisen markkinan lähtötasona tekoälyn käytölle markkinoinnissa, ei kuluvan neljänneksen tilannekuvana.

Mihin suomalaiset markkinointitiimit käyttävät tekoälyä eniten?
Kirjoitettuun sisältöön. Tiimeistä 84,3 % käytti tekoälyä blogi- ja verkkosivutekstiin, edellä ideointia 80 prosentilla ja sosiaalista mediaa 60 prosentilla.

Budjetoivatko suomalaiset yritykset tekoälyä markkinointiin?
Kyselyhetkellä 43 % markkinointijohtajista oli sitoutunut investoimaan, 40 % oli epävarma ja 17 % ei aikonut kasvattaa panostusta. Käyttö oli noin kaksi kertaa budjettia edellä.

Odottavatko markkinointijohtajat kumppaneidensa käyttävän tekoälyä?
Kyllä, useimmilla osa-alueilla. Hakukoneoptimoinnissa 85,7 % ja hakusanamainonnassa 77,1 % odotti sitä. Viestintä oli ainoa ala, jossa enemmistö ei odottanut.

Koskeeko kysely generatiivista tekoälyä vai tekoälyä yleisesti?
Kysymykset keskittyivät generatiivisiin tekoälytyökaluihin, koska se kategoria oli uusi. Suomalaiset markkinointitiimit käyttivät jo muita tekoälyn muotoja mainosalustoissa ja analytiikassa, mitä kysely ei mitannut.

Aiheeseen liittyvät artikkelit

• Tekoäly markkinoinnissa
• Mikä on generatiivinen tekoäly?
• Mitä on vastauskoneoptimointi?
• AI Search 101 -tietopankki

---

Kirjoittanut Lari Numminen, Generate More. Saatavilla myös englanniksi. Päivitetty 31.8.2026.