Jos kiinnostaa B2B-alan hakukoneoptimointi olet löytänyt oikeaan paikkaan. Kerron hyvin henkilökohtaisen keissin siitä, mitä tapahtui, kun siirryimme tekoälyyn perustuvaan SEO-sisältöstrategiaan ohjelmisto-alan kasvuyrityksessämme viimeisen vuoden aikana.
Löydät tarinasta paljon hyödyllisiä esimerkkejä, vinkkejä ja matkan varrella opittuja asioita.
Kerrotaan nyt alkuun vähän yrityksestä ja kilpailutilanteesta.
Workfellow'n taustaa
Workfellow oli alkuvaiheen prosessilouhintaan kehittävä startup-yritys Helsingistä. Asiakkaamme olivat monikansallisia suuryrityksiä, eli kyseessä oli vahvasti B2B-yritys.
Prosessiluohinnan markkinat olivat olleet olemassa yli 20 vuotta, ja niihin kuului useita tunnettuja toimittajia, kuten SAP, Microsoft ja IBM, sekä SaaS-markkinoiden raskassarjalaisia, kuten Celonis, AutomationAnywhere ja UiPath.
Workfellow perustettiin vuonna 2019 älykkään automaation asiantuntijoiden Kustaa Kivelän ja Henri Wiikin toimesta, ja se aloitti kaupallisen toiminnan vuoden kunnolla 2022 alussa.
Monien alkuvaiheen yritysten tapaan Workfellowin oli tasapainotettava kunnianhimoiset kasvusuunnitelmat ja keskittyminen asiakaslähtöiseen ohjelmistokehitykseen. Tämä tarkoitti sitä, että markkinointialoitteiden oli nojattava pitkälti bootstrapped-luovuuteen ja haluun löytää säröjä erittäin kilpailluilla markkinoilla.
Aloitin ensimmäisenä markkinointitiimin vetäjänä kesäkuussa 2022. Keskityin markkinointijohtajana aluksi tapahtumiin, tuotemarkkinointiin ja liidien luomiseen. Hyvin pian tehtävän aloittamisen jälkeen oli selvää, että meidän oli vähennettävä sekä myynnin että markkinoinnin resursseja, jotta voisimme säilyttää likviditeetin. Suoraan sanottuna tammikuussa 2023 lopetimme maksullisen liidien generoinnin, kuten Google- ja LinkedIn-mainokset, ja keskityimme yksinomaan orgaaniseen kasvuun kysynnän ja sopivimpien liidien keräämiseksi verkkosivuston avulla.
Tunnettavuuden haaste hakukoneoptimoinnissa
Hakukoneoptimointi oli prioriteettilistallamme ensimmäisestä päivästä lähtien, mutta siitä tuli yhä tärkeämpää, kun vähensimme markkinointi-investointeja. Vuoden 2022 loppupuolella olimme jo alkaneet painottaa hakukoneoptimointia Workfellow'ssa - vain meillä oli suuri ongelma. Suhteellisen uutena startup-yrityksenä meiltä puuttui auktoriteetti ja uskottavuus hakukoneiden mielestä. Ensimmäinen oppitunti, jonka opimme, oli se, että auktoriteetilla on merkitystä hakukoneoptimoinnissa, ja pienempien yritysten on valittava taistelunsa ennen kuin ne kilpailevat päin naamaa paljon suurempien vakiintuneiden toimijoiden kanssa.
SEO:n alalla verkkotunnuksen auktoriteetti on tunnettu signaali, jonka perusteella hakukoneet päättävät, mitkä verkkosivustot ovat uskottavia tietolähteitä. Kun vertaisemme Microsoft, IBM ja SAP olivat vakiintuneita auktoriteettitietolähteitä, joiden verkkotunnuksen auktoriteettipistemäärä (tai verkkotunnuksen sijoitus) oli yli 90, Workfellow'n pistemäärä aloittelevana yrityksenä oli alle 15. Tämä tarkoitti sitä, että tuottamamme sisällön laadusta huolimatta meidän oli vaikea saada näkyvyyttä.
Lähtökohtana voidaan todeta, että tammikuussa 2023 meillä oli hieman alle 300 orgaanista verkkosivuston kävijää. Jotkut kilpailijamme saivat enemmän orgaanista liikennettä pelkästään yhdellä hakusanalla, kuten "process mining", koska heillä oli erittäin vahva domain-auktoriteetti.
SEO vinkki B2B-yrityksille: käytä työkaluja kuten Ahrefs'ia tai Semrush'ia nähdäksesi eri kilpailijoiden auktoriteetin hakukoneissa.
Tavotteiden asettaminen hakukoneoptimoinnille
Kun päätimme keskittyä enemmän hakukoneoptimointiin, meidän oli tarkistettava tavoitteitamme. Puhutaan siis hieman tavoitteiden asettamisesta yleisesti.
Hakukoneoptimointi on yksi niistä orgaanisista markkinointialoitteista, joiden käynnistyminen ja tulosten näkyminen voi viedä aikaa. Ahrefsin hiljattain tekemän kyselyn mukaan kestää vähintään 3-6 kuukautta, ennen kuin SEO-toiminnoilla on mitattavissa oleva vaikutus.
Mistä tiedät, että olet tulovaikutuksen tiellä?
Suosittelen käyttämään sekä ennakoivia että viivästyneitä indikaattoreita, jotta saat käsityksen SEO:n näkyvyysvaikutuksesta ja tulovaikutuksesta.
Johtavat indikaattorit: Voit tarkastella signaaleja, kuten Googlen näyttökertojen määrää tai orgaanisten verkkosivustokävijöiden määrää, varhaisina indikaattoreina SEO-aloitteidesi toimivuudesta. Jos sinulla ei ole käytössäsi erityistä SEO-työkalua, voit käyttää Googlen ilmaista Search Console -palvelua näiden korkean tason mittareiden seurantaan ja asettaa tavoitteesi niiden perusteella.
Myöhäisemmät indikaattorit: Pidemmällä aikavälillä voit seurata SEO:n kautta tulleiden pätevien markkinointi- tai myyntiliittymien määrää - tai vielä paremmin voit analysoida, kuinka monta suljettua myyntisopimusta tuli suoraan hakukoneissa käynneistä.
SEO vinkki B2B-yrityksille: Jos attribuutio on vaikeaa, kun ostoprosesseihin liittyy monia kosketuspisteitä, voit auttaa lisäämällä esittelypyyntölomakkeeseesi avoimen kysymyksen "miten kuulit meistä?". Usein pätevät liidit kertovat yksinkertaisesti, miten he löysivät sinut esim. "Googlessa".
Workfellow'n tapauksessa tavoitteenamme oli kasvattaa SEO:sta saatavaa orgaanista netto-uutuustuloa sekä saavuttaa orgaanisessa hakuliikenteessä kaksi suurempaa vertaisyritystämme, Kyp.ai ja Skan.ai, 90 päivän kuluessa. Pelkän hakuliikenteen vertaaminen ei aina kannata, mutta se antaa osviittaa siitä miten hyvin hakukoneoptimointi on päässyt alkuun. 😎
Työkalut kuten Ahrefs antavat arvioita kilpailijoiden hakukonenäkyvyydestä.
Tekoäly hakukoneoptimoinnissa
Seuraavaksi käsitellään markkinointitiimin resursseja ja sitä, miten tekoäly voi vaikuttaa työn tehokkuuteen.
Meillä Workfellow'lla oli vuoden 2023 alussa hyvin rajalliset sisältömarkkinointi- ja SEO-resurssit. Markkinointijohtajan roolissa minulla oli runsaasti kokemusta ja rajallinen aika. Kollegallani Kazynalla oli paljon luovuutta ja innostusta, mutta hänkin joutui myös tasapainottelemaan monien sisältömarkkinoinnin ulkopuolisten asioiden kanssa. Kahden hengen tiimille teimme päätöksen edetä kunnianhimoisesti tekoälyn tuottamaan sisältöön, kun taas SEO ei ollut kenenkään tiimin jäsenen ensisijainen painopistealue.
Ajoitus oli myös toinen tekijä. ChatGPT:n maksullinen versio, ChatGPT Plus, oli lanseerattu 1. helmikuuta, ja heti kun kokeilimme sitä, tajusimme, että GPT-4:llä oli valtava etu sisällöntuotannossa verrattuna maksuttomaan GPT-3.5 -versioon, jota useimmat yritykset käyttivät. Hiljattain tekemässämme tutkimuksessa saimme selville, että vaikka suurin osa markkinoijista Suomessa on käyttänyt ChatGPT:tä, vain 61 prosenttia markkinointitiimeistä käyttää ChatGPT Plus -palvelua. Kokemuksemme mukaan pieni investointi kannatti SEO-sisällön laadun paranemisen kannalta.
Ihminen vs. tekoäly
Mikä on oikea tasapaino ihmisen luoman ja tekoälyn luoman sisällön välillä?
Meidän tapauksessamme siirtyminen tekoälyohjattuun sisältöön tehtiin pakosta. Siirtymisen jälkeen on tärkeää oppia tekoälystä ja ihmisen luoman sisällön käytöstä. Kysymys ei saisi olla binäärisestä "tekoäly" tai "ihminen" -päätöksestä, vaan "kuinka paljon tekoälyä" ja "kuinka paljon ihmistä".
Meidän tapauksessamme ihmisen ja tekoälyn välinen vaihtokauppa näytti suunnilleen seuraavalta:
- Pelkkä ihminen - 1 uusi blogiartikkeli viikossa, joka on kirjoitettu korkeatasoisesti.
- Pelkkä tekoäly - 4 blogiartikkelia viikossa, joiden taso on kyseenalainen.
- Ihminen + tekoäly - 3 uutta blogiartikkelia viikossa ja 3 parannettua blogiartikkelia. Laatu paranee ajan myötä.
Lopulta totesimme, että tekoälyyn perustuva menetelmä, jossa luomme ja parannamme artikkeleita ajan myötä, oli tehokkain ja toimivin. Tämä tarkoitti sitä, että emme luottaneet vain tekoälyn tuottamaan "yhden ja ainoan" sisältöön, vaan pystyimme maksimoimaan inhimillisen muokkauksen vaikutuksen. Kompromissi tarkoitti, että monien uusien artikkeliemme ensimmäinen luonnos ei ollut täydellinen, mutta meillä oli menetelmä laadun parantamiseksi ajan myötä.
Pitkällä aikavälillä kysymys ei pitäisi olla siitä, kuinka suuri osa sisällöstäsi on ihmisen luomaa ja kuinka suuri osa tekoälyn tuottamaa, vaan siitä, miten voit kehittää sisällön parasta mahdollista laatua ajan mittaan.
SEO vinkki B2B-yrityksille: Muista päivittää ja paraantaa generatiivisella tekoälyllä luotua sisältöä.
Mikä ihmeen HI-PO LO-CO?
Miten päätät, mitä sisältöä tuotat hakukoneoptimointia varten? Saanen esitellä sinulle keksimämme fraasin, jonka toivottavasti muistat: "HI-PO LO-CO".
Ahrefsin ja Semrushin kaltaisten työkalujen avulla voit saada käsityksen eri hakusanojen suhteellisesta arvosta ja kilpailukyvystä. Joillakin suosituilla termeillä voi olla hyvin vaikea sijoittua Googleen, kun taas toisilla termeillä voi olla vähemmän volyymia ja siten vähemmän kilpailua.
Tekoälyn tuottaman sisällön kannalta ihanteellinen tasapaino on suuri potentiaali "high potential (HI)" ja vähäinen kilpailu "low competition (CO)." Tästä muodostuu helposti muistettava HI-PO LO-CO.
Käytännössä tämä tarkoitti sitä, että asetimme etusijalle sellaiset hakusanat, jotka osoittivat ostoaikomusta tai vakavaa kiinnostusta tuoteryhmää kohtaan, sen sijaan, että olisimme painottaneet sitä, kuinka monta kertaa ihmiset hakivat kyseistä termiä Googlessa. Tarkastelimme myös eri termien kilpailukykyä varmistaaksemme, ettemme etsi aiheita, jotka olivat jo kyllästyneet IBM:n ja Celonisin kaltaisten yritysten sisältöön.
Keskeinen ajattelutavan muutos perinteiseen SEO:hon ja tekoälyyn perustuvaan SEO:hon verrattuna on se, että voit siirtyä kilpailevista, suuren hakuvolyymin termeistä yksilölliseen vastaamiseen 3x myynnin kannalta merkityksellisempien termien hakuaikomuksiin. Kun pystyt tuottamaan enemmän sisältöä tinkimättä liikaa laadusta, voit rakentaa suuren tietokannan hyvin täsmällisistä vastauksista ostajien tarpeisiin.
Meidän tapauksessamme HI-PO LO-CO-aiheita olivat aiheet kuten "prosessinlouhinta-algoritmit" ja "tehtävänkaappausmenetelmät", mutta myös monet tunnetuimpiin vertaisiin liittyvät aiheet, kuten "celonis-vaihtoehdot".
SEO vinkki B2B-yrityksille: Etsi aluksi suuren potentiaalin vähän kilpailun HI-PO LO-CO avainsanoja.
Aihepiirin auktoriteetti > verkkosivuston auktoriteetti
Alkuvuodesta 2023 pyrimme ratkaisemaan verkkotunnuksen auktoriteettihaasteen. Otin yhteyttä Artem Klimkiniin, joka on tuolloin tuntemamme linkkien rakentamisen asiantuntija. Artem antoi meille vinkkejä siitä, miten saisimme houkuteltua laadukkaita linkkejä verkkosivustollemme. Hänen antamansa neuvot olivat sekä yllättäviä että tehokkaita. Lyhyesti sanottuna hän kehotti minua parantamaan ensin kehittämämme sisällön laatua ja kiinnittämään enemmän huomiota verkkosivustomme sisäiseen linkittämiseen.
Se, miten suunnittelet verkkosivustosi rakenteen, antaa Googlen kaltaisille hakukoneille paljon signaaleja siitä, miten tiedot on priorisoitu ja järjestetty. Esimerkiksi yksinäistä blogiartikkelia, jossa ei ole lainkaan linkkejä verkkosivustosi muilta sivuilta, ei pidetä kovin tärkeänä verrattuna yksityiskohtaiseen oppaaseen, joka sisältää kymmeniä linkkejä eri puolilta verkkosivustoasi.
Linkkien uudelleenjärjestelyn tuloksena kehitimme verkkosivustollemme kokonaan uuden osion nimeltä Learn and Compare, joka keskittyy tarkkoihin aihekokonaisuuksiin. Kartoitimme ja rakensimme uudelleen myös sen, miten verkkosivuston eri osista tulevat linkit kulkevat keskeisten teemojen ja aiheklustereiden välillä. Tämän uuden menetelmän avulla pystyimme osoittamaan enemmän ajankohtaista auktoriteettia myynnin kannalta tärkeiden hakusanojen ympärillä, ja sen tuloksena sijoittuimme hakutuloksissa paljon paremmin.
SEO vinkki B2B-yrityksille: linkit ovat tärkeässä osassa hakukoneoptimoinnissa, mutta aloita linkkien rakentaminen ensin omalla verkkosivustollasi.
Kannattaako mainita kilpailijat?
Jos tutustut Workfellow'n verkkosivuston sisältöön, huomaat, että olemme kirjoittaneet paljon sisältöä markkinoiden eri ohjelmistotoimittajista, eli kilpailijoistamme.
Onko tämä oikein vai väärin? Tarkastellaanpa eri näkökulmia:
- Useimmat vakiintuneet ohjelmistotoimittajat eivät halua kommentoida kilpailijoita millään tavalla markkinointimateriaaleissa.
- Samat vakiintuneet ohjelmistotoimittajat jakavat yksityiskohtaisia taistelukortteja ostajille myyntiprosessin aikana.
- Kolmannen osapuolen vertailuja ei ole vaikea löytää G2:n ja Gartner PeerInsightsin kaltaisilta verkkosivustoilta, mutta nekään eivät aina ole objektiivisia.
- Uutena myyjänä vertailu vertaisiinsa voi olla suora ja tehokas tapa viestiä asemastasi.
- Kirjoittamassasi on aina oltava totuudenmukainen ja asianmukainen. Muuten sinulta puuttuu uskottavuus.
En suosittele, että luotat tekoälyyn, kun kirjoitat sisältöä oikeista yrityksistä. Tekemämme testauksen perusteella voimme todeta, että oli olemassa monia todellisia riskejä "hallusinaatioille", joissa tekoälyn luoma sisältö ei ollut millään tavalla totuudenmukaista tai luotettavaa. Panostimme paljon siihen, että annamme tasapainoisen näkemyksen vakiintuneista vertaisyrityksistä ja esittäydymme samalla uskottavana kolmantena vaihtoehtona. Nämä artikkelit olivat poikkeuksia tekoälyyn perustuvasta strategiastamme, jossa sisältö oli suurelta osin ihmisen luomaa, mutta sitten se paketoitiin uudelleen yhteen eri muodoissa. Kun sisältöön on kerran luotettu, esimerkiksi ChatGPT on loistava työkalu asioiden tiivistämiseen tai parafraasointiin uusilla tavoilla.
SEO vinkki B2B-yrityksille: Vertaile tuotettasi muihin alan ratkaisuihin, mutta ole varovainen tekoälyn hyödyntämisestä vertailujen luomisessa.
Näytä jo tulokset!
Nyt kun olemme nähneet paljon vinkkejä ja esimerkkejä on aika käydä läpi tulokset. Katsotaan miltä kilpailutilanne näytti Workfellow:lle ensimmäisen 12 kuukauden jälkeen.
Yllä olevaan vertailuun lisäsimme pari muuta tunnettua yritystä markkinoillamme. Soroco on markkinajohtaja tehtäväkaivostoiminnan markkinaraossa ja QPR on Nasdaq Helsinkiin listattu vakiintunut yritys prosessikaivostoiminnassa.
Orgaanisen näkyvyyden ja liikenteen osalta pystyimme 22-kertaistamaan orgaanisen liikenteen vuoden sisällä ja ohittamaan paljon suurempia kilpailijoitamme. Keskittymisemme HI-PO LO-CO-avainsanoihin merkitsi sitä, että olimme käytännössä #1 monissa vertaisvertailuissa suurimman osan vuotta, esimerkiksi markkinajohtajien Celoniksen ja SAP Signavion välisessä keskeisessä vertailussa.
Entä myynti?
Vuoden 2023 loppupuolella solmimme useita myyntisopimuksia ja maksullisia proof-of-concepts -konsepteja, jotka olivat joko peräisin orgaanisesta hausta tai joihin orgaaninen haku vaikutti suoraan. Sen lisäksi kasvatimme markkinointiin pätevien liidien (MQL) määrää viisinkertaiseksi.
Parhaat käytännöt ja opit B2B-yrityksen hakukoneoptimoinnista
Loppujen lopuksi meillä ei ollut tarpeeksi aikaa nähdä orgaanisen tietoisuuden pitkäaikaista vaikutusta myyntiin. SaaS:n erittäin vaikean taloudellisen tilanteen vuoksi Workfellow oli suljettava helmikuussa 2024. 😥
Jos tunnet tech-rekrytoijia Suomessa, niin Workfellow-alumneista on tarjolla huikeita osaajia.
Oma matkani jatkuu orgaanisen kasvun neuvonantajana - pyrin viemään tekoälyvetoista SEO:ta seuraavalle tasolle muiden kunnianhimoisten kasvuyritysten kanssa. Koen vahvasti, että elämme mielenkiintoista hetkeä, jolloin generatiivinen tekoäly mullistaa vanhoja markkinointitapoja.
Kiitos, kun luit tämän hyvin henkilökohtaisen B2B SaaS -tapaustutkimuksen. Muista nämä keskeiset otteet, kun suunnittelet omaa kasvupolkuasi:
- käytä Ahrefsin, Mozin tai Semrushin kaltaista työkalua SEO-kasvumahdollisuuksien etsimiseen kilpailluilla markkinoilla.
- käytä itse raportoitua attribuutiota arvioidaksesi pätevimpien liidien todellisen lähteen.
- älä luota vain tekoälysisällön tuottamiseen. Muokkaa ja paranna sisältöäsi inhimillisellä otteella.
- aloita linkkien rakentaminen omalla verkkosivustollasi järjestämällä sisäinen linkkirakenteesi.
- älä kaihda asemoida itseäsi vaihtoehtona markkinoilla verrattuna suurempiin vertaisyrityksiin.
Sovi aika intropalaveriin, jos kaipaat lisää vinkkejä ja käytännönläheistä B2B-yrityksen kasvukumppania.