Case Workfellow: 22x enemmän SEO-liikennettä vuodessa generatiivisella tekoälyllä

On aika epätodennäköiselle hakukoneoptimoinnin tapaustutkimukselle. Kerron hyvin henkilökohtaisen tarinan siitä mitä tapahtui kun siirryimme tekoälyvetoiseen sisältöstrategiaan SaaS-kasvuyrityksessämme Workfellowissa.

Mukana on runsaasti todellisia esimerkkejä, virheitä ja matkan varrella opittua.

Taustaa Workfellowista

Workfellow oli siemenvaiheen prosessianalytiikan kasvuyritys Helsingistä, joka pyrki ravistelemaan prosessi- ja tehtävälouhinnan kenttää.

Tämä yritysohjelmistojen markkina oli ollut olemassa yli 20 vuotta ja siihen kuului joukko tunnettuja toimittajia kuten SAP, Microsoft ja IBM sekä SaaS-raskaansarjan nimiä kuten Celonis, AutomationAnywhere ja UiPath.

Workfellowin perustivat vuonna 2019 älykkään automaation asiantuntijat Kustaa Kivelä ja Henri Wiik, ja kaupallinen toiminta alkoi alkuvuonna 2022.

Kuten monen varhaisen vaiheen yrityksen, Workfellowin piti tasapainottaa kunnianhimoiset kasvusuunnitelmat ja asiakaslähtöinen tuotekehitys. Se tarkoitti että markkinoinnin piti nojata pitkälti niukkoihin resursseihin, luovuuteen ja halukkuuteen löytää rakoja hyvin kilpaillusta markkinasta.

Ensimmäisenä markkinointitiimin vetäjänä aloitin kesäkuussa 2022, aluksi painopisteenä tapahtumat, tuotemarkkinointi ja liidien hankinta. Hyvin pian roolissa aloittamisen jälkeen oli selvää että meidän piti vähentää sekä myynnin että markkinoinnin resursseja rahoituksen riittävyyden turvaamiseksi. Suoremmin sanottuna: tammikuussa 2023 lopetimme maksetut liidikampanjat kuten Google- ja LinkedIn-mainonnan ja keskityimme yksinomaan orgaaniseen kasvuun kysynnän ja pätevien liidien tuottamiseksi.

Auktoriteettihaaste kasvuyrityksen hakukoneoptimoinnissa

Hakukoneoptimointi oli prioriteettilistallamme ensimmäisestä päivästä lähtien, mutta siitä tuli yhä tärkeämpää kun vähensimme markkinointi-investointeja. Vuoden 2022 loppupuolella olimme jo alkaneet painottaa hakukoneoptimointia, mutta meillä oli iso ongelma. Suhteellisen uutena kasvuyrityksenä meiltä puuttui auktoriteetti ja uskottavuus hakukoneiden silmissä. Ensimmäinen oppimamme asia oli että auktoriteetilla on hakukoneoptimoinnissa väliä, ja pienempien yritysten pitää valita taistelunsa ennen kuin ne kilpailevat suoraan paljon suurempia vastaan.

Hakukoneoptimoinnissa verkkotunnuksen auktoriteetti on tunnettu signaali, jonka avulla hakukoneet päättävät mitkä sivustot ovat uskottavia tiedonlähteitä. Kun verrokkimme Microsoft, IBM ja SAP olivat vakiintuneita auktoriteetteja yli 90 pisteen auktoriteettiluvulla, Workfellowin kasvuyrityksenä alle 15. Tämä tarkoitti että tuottamamme sisällön laadusta riippumatta edessämme oli ylämäki minkäänlaisen näkyvyyden saamiseksi.

Lähtötilanteessa meillä oli hieman alle 300 orgaanista sivustokävijää tammikuussa 2023. Osa kilpailijoistamme sai enemmän orgaanista liikennettä yhdellä ainoalla hakutermillä kuten "process mining" vahvan verkkotunnusauktoriteettinsa ansiosta.

Vinkki 1: käytä Ahrefsin, Mozin tai Semrushin kaltaista työkalua verkkotunnuksesi auktoriteetin vertaamiseen verrokkeihin.

Oikeiden tavoitteiden asettaminen hakuvetoiselle kasvulle

Kun päätimme keskittyä enemmän hakukoneoptimointiin, meidän piti tarkistaa tavoitteemme. Puhutaan siis hetki tavoiteasetannasta.

Hakukoneoptimointi on niitä orgaanisen markkinoinnin hankkeita joiden käynnistyminen ja tulosten näkyminen vie aikaa. Ahrefsin tuoreen kyselyn mukaan mitattavan vaikutuksen näkeminen kestää vähintään 3–6 kuukautta.

Mistä tiedät että olet matkalla kohti liikevaihtovaikutusta?

Suosittelen käyttämään sekä ennakoivia että jälkikäteisiä mittareita ymmärtääksesi hakukoneoptimoinnin näkyvyys- ja liikevaihtovaikutuksen.

Ennakoivat mittarit: voit katsoa signaaleja kuten Googlen näyttökertoja tai orgaanisten sivustokävijöiden määrää varhaisina merkkeinä siitä että työ toimii. Jos sinulla ei ole omaa SEO-työkalua, voit käyttää Googlen ilmaista Search Consolea näiden mittareiden seurantaan.

Jälkikäteiset mittarit: pidemmällä aikavälillä voit seurata kuinka moni pätevä markkinointi- tai myyntiliidi on syntynyt haun kautta, tai vielä paremmin, analysoida kuinka moni kotiutunut kauppa tuli suoraan hakukoneiden kautta.

Vinkki 2: jos attribuutio on vaikeaa monine kosketuspisteineen, lisää demolomakkeeseesi avoin kysymys "mistä kuulit meistä?". Usein pätevät liidit yksinkertaisesti kertovat miten he löysivät sinut, esimerkiksi "Googlesta".

Workfellowin tapauksessa tavoitteenamme oli kasvattaa haun kautta tulevaa uutta liikevaihtoa, ja ennakoivana mittarina saada kiinni kaksi lähintä A-kierroksen rahoittamaa verrokkiamme Kyp.ai ja Skan.ai orgaanisessa hakuliikenteessä 90 päivässä. Toinen tavoite oli myönnetysti turhamaisuussignaali, mutta se antaa vertailukohdan siitä miten pärjäät verrokkeihin nähden käytettävissä olevilla resursseilla.

Siirtyminen tekoälyvetoiseen sisältöstrategiaan

Käydään seuraavaksi läpi markkinointitiimin resurssit ja se miten tekoäly voi tulla mukaan työn tehokkuuden kannalta.

Workfellowissa meillä oli hyvin rajalliset sisältömarkkinoinnin ja hakukoneoptimoinnin resurssit alkuvuonna 2023. Markkinointijohtajan roolissa minulla oli runsaasti kokemusta ja vähän aikaa. Kollegallani Kazynalla markkinointipäällikkönä oli runsaasti luovuutta ja intoa, mutta myös paljon muutakin tasapainotettavaa. Kahden hengen tiiminä teimme päätöksen mennä kunnianhimoisesti tekoälyn tuottamaan sisältöön, vaikka hakukoneoptimointi ei ollut kenenkään pääasiallinen tehtävä.

Myös ajoitus oli tekijä. ChatGPT:n maksullinen versio ChatGPT Plus oli julkaistu 1. helmikuuta, ja heti kokeiltuamme sitä tajusimme että GPT-4:llä oli valtava etu sisällöntuotannossa verrattuna maksuttomaan GPT-3.5:een jota useimmat yritykset käyttivät. Suomessa tekemässämme kyselyssä havaitsimme että vaikka enemmistö markkinoijista on käyttänyt ChatGPT:tä, vain 61 % markkinointitiimeistä käyttää ChatGPT Plussaa. Kokemuksemme mukaan pieni investointi oli hyvin vaivan arvoinen sisällön laadun kannalta.

Ihmisen ja tekoälyn tuottama sisältö

Mikä on oikea tasapaino ihmisen luoman ja tekoälyn tuottaman sisällön välillä?

Meidän tapauksessamme siirtymä tehtiin pakon edessä. Siirtymän tehtyämme opimme tärkeän asian: tämä ei ole binäärinen valinta ihmisen ja tekoälyn välillä vaan jatkumo siitä kuinka paljon kumpaakin.

Meillä kompromissi näytti suunnilleen tältä:

• Pelkkä ihminen: yksi uusi blogiartikkeli viikossa, korkealla tasolla kirjoitettuna.
• Pelkkä tekoäly: neljä artikkelia viikossa, kyseenalaisella tasolla.
• Ihminen ja tekoäly: kolme uutta artikkelia viikossa ja kolme parannettua artikkelia. Laatu paranee ajan myötä.

Lopulta havaitsimme että tekoälyvetoinen menetelmä, jossa luomme ja parannamme artikkeleita ajan myötä, oli tehokkain ja vaikuttavin. Se tarkoitti ettemme nojanneet kertaluontoiseen tekoälysisältöön vaan pystyimme maksimoimaan ihmisen editoinnin vaikutuksen. Kompromissi oli että monen uuden artikkelin ensimmäinen versio ei ollut täydellinen, mutta meillä oli menetelmä laadun parantamiseen ajan myötä.

Pitkällä aikavälillä kysymys ei pitäisi olla siitä kuinka paljon sisällöstäsi on ihmisen tekemää ja kuinka paljon tekoälyn, vaan siitä miten voit kehittää parasta mahdollista laatua ajan myötä.

Vinkki 3: älä kohtele tekoälyn tuottamaa sisältöä valmiina tuotteena julkaisun jälkeen. Paranna sitä aktiivisesti.

Mikä on HI-PO LO-CO?

Miten oikeasti päätät mitä sisältöä tuotat hakukoneoptimointia varten? Esittelen keksimämme sanaparin, HI-PO LO-CO.

Ahrefsin ja Semrushin kaltaisilla työkaluilla saat käsityksen eri hakutermien suhteellisesta arvosta ja kilpailullisuudesta. Osalla suosituista termeistä on hyvin vaikea sijoittua Googlessa, kun taas toisilla termeillä on vähemmän volyymia ja siten vähemmän kilpailua.

Tekoälyn tuottamalle sisällölle ihanteellinen makea piste oli korkea potentiaali ja matala kilpailu, eli HI-PO LO-CO. Tämä tarkoitti että priorisoimme hakutermejä jotka osoittivat ostoaikomusta tai vakavaa kiinnostusta tuotekategoriaa kohtaan sen sijaan että olisimme katsoneet pelkkää hakumäärää. Katsoimme myös eri termien kilpailullisuutta varmistaaksemme ettemme lähde aiheisiin jotka IBM:n ja Celoniksen kaltaiset ovat jo kyllästäneet sisällöllä.

Keskeinen ajattelutavan muutos perinteisestä hakukoneoptimoinnista tekoälyvetoiseen on että voit siirtyä kilpailluista suuren volyymin termeistä vastaamaan yksitellen kolminkertaiseen määrään myynnin kannalta olennaisia termejä. Kun pystyt tuottamaan enemmän sisältöä tinkimättä liikaa laadusta, voit rakentaa laajan tietokannan hyvin täsmällisiä vastauksia ostajien tarpeisiin.

Meidän tapauksessamme HI-PO LO-CO -aiheita olivat esimerkiksi "process mining algorithms" ja "task capture methods", mutta myös monet verrokkeihin liittyvät kuten "celonis alternatives".

Vinkki 4: aloita etsimällä korkean potentiaalin ja matalan kilpailun termejä ja tee paras mahdollinen sisältö vastaamaan hakuaikeeseen.

Aihepiiriauktoriteetti voittaa verkkotunnuksen auktoriteetin

Alkuvuonna 2023 teimme jonkin verran töitä verkkotunnusauktoriteetin haasteen ratkaisemiseksi. Otin yhteyttä Artem Klimkiniin, jonka tunsimme linkkien rakentamisen asiantuntijana. Artem antoi meille vinkkejä laadukkaiden linkkien houkuttelemiseen. Neuvo oli sekä yllättävä että tehokas. Lyhyesti: hän kannusti panostamaan ensin tuottamamme sisällön laatuun ja kiinnittämään enemmän huomiota sivuston sisäiseen linkitykseen.

Sivustosi rakenteen suunnittelu antaa Googlen kaltaisille hakukoneille paljon signaaleja siitä miten tieto on priorisoitu ja järjestetty. Yksinäistä blogiartikkelia johon ei ole yhtään linkkiä muualta sivustoltasi ei pidetä kovin tärkeänä verrattuna yksityiskohtaiseen oppaaseen johon on kymmeniä linkkejä eri puolilta sivustoa.

Linkkien uudelleenjärjestelyn lopputuloksena kehitimme sivustollemme kokonaan uuden osion nimeltä Learn and Compare, joka rakentui aiheryppäiden ympärille. Kartoitimme ja rakensimme uudelleen myös sen miten linkit eri puolilta sivustoa virtasivat pilarisisällön ja aiheryppäiden välillä. Tämä uusi menetelmä antoi meidän osoittaa enemmän aihepiiriauktoriteettia kapeissa hakutermeissämme, ja sen seurauksena aloimme sijoittua paljon paremmin.

Vinkki 5: aloita linkkien rakentaminen omalta sivustoltasi. Mieti miten eri aiheet muodostavat ryppäitä ja luo järjestelmällinen ja selkeä rakenne sivustosi linkeille.

Kannattaako itseään verrata kilpailijoihin?

Jos katsot Workfellowin sivuston Learn and Compare -sisältöä, näet että kirjoitimme paljon markkinan eri ohjelmistotoimittajista.

Onko tämä oikein vai väärin? Käydään läpi eri näkökulmia.

• Useimmat vakiintuneet ohjelmistotoimittajat eivät halua kommentoida kilpailijoita markkinointimateriaaleissaan millään tavalla.
• Samat vakiintuneet toimittajat jakavat yksityiskohtaisia vertailukortteja ostajille myyntiprosessin aikana.
• Kolmannen osapuolen vertailuja löytyy helposti sivustoilta kuten G2 ja Gartner Peer Insights, mutta nekään eivät ole aina objektiivisia.
• Uutena toimittajana itsensä vertaaminen verrokkeihin voi olla suora ja tehokas tapa viestiä asemoinnistaan.
• Ole aina totuudenmukainen ja kunnioittava. Muuten menetät uskottavuutesi.

Workfellowissa kirjoitimme yksityiskohtaisia vertailuja vakiintuneista verrokeista ja saimme niiden pohjalta paljon arvokasta sisääntulevaa kysyntää.

En suosittele nojaamaan tekoälyyn kun kirjoitat todellisista yrityksistä. Testauksessamme näimme monia todellisia hallusinaatioriskejä, joissa tekoälyn tuottama sisältö ei ollut millään tavalla totuudenmukaista tai luotettavaa. Panostimme paljon tasapainoiseen näkemykseen vakiintuneista verrokeista ja esittelimme samalla itsemme uskottavana kolmantena vaihtoehtona. Nämä artikkelit olivat poikkeuksia tekoälyvetoisesta strategiastamme: sisältö oli pitkälti ihmisen tekemää ja se paketoitiin sitten uudelleen eri muotoihin.

Vinkki 6: asemoi itsesi markkinassa rehellisillä vertailuilla verrokkeihin. Ole kuitenkin varovainen tekoälyn tuottaman sisällön kanssa kun viittaat todellisiin yrityksiin ja tuotteisiin.

Tuloksiin

Orgaanisen näkyvyyden ja liikenteen osalta onnistuimme kasvattamaan orgaanisen liikenteen 22-kertaiseksi vuodessa ja ohittamaan paljon suurempia verrokkeja. Keskittymisemme HI-PO LO-CO -hakusanoihin tarkoitti että olimme käytännössä ykkösenä monissa verrokkien välisissä vertailuissa suurimman osan vuodesta.

Entä myynti? Vuoden 2023 loppupuolella kotiutimme useita kauppoja ja maksettuja konseptitodennuksia, jotka joko syntyivät orgaanisesta hausta tai joihin se vaikutti suoraan. Sen lisäksi kasvatimme markkinoinnin karsimien liidien putkea viisinkertaiseksi.

Keskeiset opit Workfellowista

Lopulta meillä ei ollut tarpeeksi aikaa nähdä orgaanisen tunnettuuden toteutunutta vaikutusta myyntiputkessamme. SaaS-alan hyvin vaikean rahoitustilanteen vuoksi Workfellow jouduttiin sulkemaan helmikuussa 2024.

Oma matkani jatkuu orgaanisen kasvun neuvonantajana, tavoitteena viedä tekoälyvetoista hakukoneoptimointia seuraavalle tasolle muiden kunnianhimoisten kasvuyritysten kanssa. Uskon vahvasti että elämme kiinnostavaa hetkeä, jossa generatiivinen tekoäly murtaa vanhoja markkinoinnin tapoja.

Muista nämä keskeiset opit kun suunnittelet omaa kasvupolkuasi:

• Käytä Ahrefsin, Mozin tai Semrushin kaltaista työkalua löytääksesi kasvumahdollisuuksia kilpailluilta markkinoilta.
• Käytä itse ilmoitettua attribuutiota arvioidaksesi pätevimpien liidiesi todellisen lähteen.
• Älä nojaa pelkkään tekoälysisältöön. Editoi ja paranna sisältöäsi ihmisen otteella.
• Aloita linkkien rakentaminen omalta sivustoltasi järjestämällä sisäinen linkkirakenteesi.
• Älä arkaile asemoida itseäsi vaihtoehdoksi suurempia verrokkeja vastaan.