Kysynnän luominen on systemaattinen markkinointistrategia, joka on erityisen suosittu B2B-myyntialalla. Se sisältää tietoisuuden ja kysynnän luomisen yrityksen tuotteille tai palveluille.
Kysynnän luonti, tai englanniksi "demand generation," on laaja käsite, joka kattaa kaiken bränditietoisuuskampanjoista liidien kasvattamiseen ja heidän muuttamiseensa uskollisiksi asiakkaiksi.
Mitä on kysynnän luonti?
Kysynnän luominen on prosessi, jossa luodaan kiinnostusta ja tietoisuutta yrityksen tarjonnasta. Kyse on potentiaalisten ostajien kouluttamisesta siitä, miten tuotteesi tai palvelusi voivat ratkaista keskeisiä ongelmakohtia - lopullisena tavoitteena auttaa ihanteellisia asiakkaita löytämään arvoa tuotteistasi.
Miksi kysynnän luominen on tärkeää?
Perinteisesti liidien generointi on ollut suosituin tapa ajaa uutta myyntiä B2B-tuotteissa ja -palveluissa. Liidien hankinnan keskeinen haaste on, että tutkimusten mukaan vain 5% potentiaalisista asiakkaista on valmiita ostamaan tietyllä hetkellä.
Sen sijaan kysynnän luonti vastaa 95%:n B2B-ostajien tarpeisiin, jotka ovat pitkällä aikavälillä sopivimpia potentiaalisia asiakkaita. Lisäksi kysynnän luonti on vähemmän tunkeileva myyntimuoto, joka sallii potentiaalisten ostajien arvioida ja verrata potentiaalisia ratkaisuja ongelmiinsa omalla tahdillaan ja ehdoillaan.
Demand generation vs. lead generation
Kysynnän luominen on markkinointitoiminto, joka täydentää hyvin liidien generointia. Suurin ero on, että liidien generointi keskittyy yhteyksien muuttamiseen liideiksi ja sitten asiakkaiksi lineaarisella tavalla. Kysynnän luonti keskittyy enemmän tukemaan ostomatkaa ilman transaktionaalista muunnospolkua.
Onko kysynnän luonti vain myyntisuppilon yläosan markkinointia?
Kysynnän luonti ei täsmää täysin B2B-myynnin "myyntisuppilon yläosaan", "keskivaiheeseen" tai "alavaiheeseen" nähden. Syynä on se, että kysynnän luonnin toimintatapa ei vastaa liidien luonnissa käytettyä lineaarista myyntisuppiloa.
Myyntisuppilon yläosan markkinoinnissa oletetaan, että potentiaalisten ostajien kouluttaminen johtaa mitattavalla tavalla ostoprosessin transaktionaalisempiin vaiheisiin.
Monissa B2B-myyntitapauksissa ostomatka tehdään useiden ostajien toimesta, se on harvoin seurattavissa yhdestä toiminnosta toiseen ja perustuu suurelta osin mittaamattomaan suusanalliseen suositukseen. Joten, vaikka kysynnän luonti ja myyntisuppilon yläosan markkinointi saattavat molemmat sisältää potentiaalisten ostajien kouluttamista, ne eivät mittaa suoraan yhteen tavoitteidensa ja lopputulostensa osalta.
Kysynnän luomisen keskeiset elementit
Kysynnän luominen voi tarkoittaa eri markkinoinnin ammattilaisille eri asioita. Yksinkertaisesti ajatellen kysynnän luominen on kaikkia toimintoja, jotka keskittyvät luomaan tietoisuutta ja kiinnostusta 95%:lle asiakkaista, jotka eivät aktiivisesti etsi ostettavaa.
- Sopivan kohderyhmän tunnistaminen. Kysynnän luomisen kulmakivi on ihanteellisen kohderyhmän tunnistaminen ja ymmärtäminen. Tietäminen, keitä potentiaaliset asiakkaasi ovat, mitä haasteita he kohtaavat, ja miten tarjontasi voi ratkaista heidän ongelmansa, on välttämätöntä tehokkaiden markkinointistrategioiden luomiseksi.
- Sisältöstrategia. Sisältö on kysynnän luomisen elinehto. Vankka sisältöstrategia sisältää arvokkaan, merkityksellisen ja johdonmukaisen sisällön luomisen ja jakamisen selkeästi määritellylle yleisölle. Tämän strategian tulisi olla linjassa yleisösi kiinnostuksen ja tarpeiden kanssa, vahvistaen brändisi asemaa alasi ajatusjohtajana.
- Brändäys ja tarinankerronta. Kysynnän luominen perustuu potentiaalisten asiakkaiden kiinnostuksen herättämiseen alkuperäisillä ja ainutlaatuisilla tarinoilla paikoissa, joissa he haluavat oppia ja kuluttaa sisältöä. Tähän voi sisältyä tapahtumia, podcasteja ja sosiaalista mediaa.
- Kohdistettu markkinointi. Tarkkaan kohdistettu markkinointi, kuten Account Based Marketing (ABM) voi olla myös osa tehokasta demand generation strategiaa.
- Ostajan valtuutus. Myynnin valtuuttamisen sijaan ostajan valtuutus on pyrkimys auttaa ostajaa (tai ostotoimikuntaa) tekemään valistuneita mielipiteitä eri vaihtoehdoista ja löytämään ratkaisun heidän ainutlaatuisiin tarpeisiinsa. Tämä voi sisältää eri vaihtoehtojen vertailuja tai lukitsemattomia tuotedemoja tai opastuksia, jotka selittävät, miten työkalua voidaan käyttää tiettyjen ongelmakohtien ratkaisemiseen.
Liidien attribuutio kysynnän luomisen mittarina
Yksi suosittu tapa mitata kysynnän luomista on ns. itseraportoitu attribuutio kaikissa demo- tai yhteydenottopyynnöissä verkkosivustollasi. Käytännössä tämä tarkoittaa, että kysyt parhailta liideiltä avoimesti, mistä he kuulivat sinusta. Itseraportoitu lähestymistapa voi olla erittäin tehokas saamaan ymmärryksen siitä, mitä ostajat todella pitävät tuotteen tai palvelun kysynnän pääasiallisena laukaisijana.
Itseraportoitu attribuutio voi poiketa merkittävästi perinteisistä tulosseurantaratkaisuista. Esimerkiksi verkkosivustosi vierailija saattaa tulla pyytämään demoa napsauttamalla Google-haussa brändättyä hakutermiä. Tulosseurantasi saattaa yhdistää tämän muunnoksen "brändättyyn hakuun", mutta ostajan itseraportoitu attribuutio voi osoittaa, miksi hän päätti pyytää demoa alun perin. Esimerkiksi avoin kysymys saattaa saada vastauksen, kuten "Kuulin tästä tuotteesta ystävältäni" tai "Luin teistä analytiikkafirma Gartnerin raportissa."
Tehokkaimmat kysynnän luomisen tekniikat
Hiljattainen HockeyStack-niminen yritys tarkasteli yli 8000 laadukkaimman liidin ostosignaalia, kuten demojen pyyntöjä tai yhteydenottolomakkeiden lähetyksiä keskisuuren ja suuren yrityksen B2B-verkkosivustoilla.
Näin parhaat B2B-myynnin liidit arvioivat tuotteiden tai palveluiden kysynnän lähdettä:
- 45,3% Hakukoneet
- 19,58% Sosiaalinen media
- 18,11% Suositus
- 0,50% Tapahtumat
- 0,48% Mainokset
- 0,14% Podcast
- 0,02% Display-mainokset
Tärkeä havainto tässä on, että hakukoneet ovat edelleen ylivoimaisia kysynnän vaikuttajia potentiaalisten ostajien näkökulmasta. Vaikka sosiaalinen media on hyvässä toisessa sijassa, lähes puolet potentiaalisista B2B-ostajista pitää hakukoneita tärkeimpänä laukaisijana ratkaisun tutkimiselle.
Mielenkiintoisesti monet suositut kysynnän luomisen tekniikat, kuten display-mainokset, tapahtumat ja podcastit, eivät ole merkittäviä vaikuttajia kysynnässä ostajien itseraportoidussa attribuutiossa. Vaikka tämä ei ehkä kerro koko totuutta bränditietoisuudesta, tulokset tarjoavat markkinoijille monia oppeja.
Usein kysytyt kysymykset
- Mikä on ero kysynnän luomisen ja liidien generoinnin välillä?
Kysynnän luominen keskittyy luomaan laajaa tietoisuutta ja kiinnostusta tuotteitasi tai palveluitasi kohtaan, kun taas liidien generointi keskittyy enemmän tämän kiinnostuksen muuttamiseen toiminnallisiksi liideiksi.
- Kuinka kauan kestää nähdä tuloksia kysynnän luomiselle markkinoinnissa?
Aikataulu voi vaihdella käytettyjen strategioiden ja markkinadynamiikan mukaan. Tyypillisesti tulosten näkeminen voi kestää muutamasta viikosta useisiin kuukausiin.
- Voiko kysynnän luominen toimia minkä tahansa tyyppiselle yritykselle?
Kyllä, kysynnän luominen voidaan räätälöidä sopimaan kaikenkokoisille ja -tyyppisille yrityksille, vaikka strategiat voivat vaihdella yritysmallin ja kohdeyleisön mukaan.
- Kuinka tärkeää sisältö on kysynnän luomisessa?
Sisältö on keskeisessä roolissa kysynnän luomisessa. Se auttaa kouluttamaan, informoimaan ja sitouttamaan yleisöäsi, rakentaen näin kiinnostusta ja luottamusta brändiisi.
- Mitä yleisiä virheitä tulisi välttää kysynnän luomisessa?
Yleisiä virheitä ovat muun muassa kohdeyleisön tarpeiden ymmärtämättömyys, hakukoneoptimoinnin laiminlyönti, sosiaalisen median alikäyttö ja kampanjoiden tehokkuuden mittaamisen ja analysoinnin laiminlyönti.
