Tekoäly markkinoinnissa Suomessa: kysely 70 markkinointijohtajalle

Suomalaiset markkinointitiimit ottivat tekoälyn käyttöön nopeammin kuin juuri kukaan osasi ennustaa, ja ne tekivät sen alhaalta ylöspäin. Yksittäiset markkinoijat alkoivat käyttää työkaluja ennen kuin heidän organisaatioillaan oli linjausta, budjettiriviä tai mielipidettä. Tämä artikkeli kertoo mitä 70 suomalaista markkinointijohtajaa kertoi meille siitä, miten heidän tiiminsä oikeasti käyttävät tekoälyä, mihin työkaluihin he tarttuvat, mitä he odottavat kumppaneiltaan ja minne raha menee.

Suomalaiset markkinointijohtajat käyttävät tekoälyä eniten kirjoitettuun sisältöön. Kyselyssämme, johon vastasi 70 markkinointijohtajaa, 84,3 % tiimeistä käytti tekoälyä blogi- ja verkkosivutekstiin, 80 % luovaan ajatteluun ja 60 % someen. Yhdeksän kymmenestä sanoi tärkeimmän hyödyn olevan nopeus. Käyttöönotto kulki selvästi budjetin edellä: vain 43 % oli sitonut siihen uutta rahaa.

Tietoa kyselystä

Otimme yhteyttä 235 suomalaiseen markkinointijohtajaan LinkedInin kautta ja 70 vastasi, eli vastausprosentti oli 30. Vastaajat tulivat sekä B2B- että B2C-organisaatioista, ja otos painottui kansainvälisesti suuntautuneisiin ohjelmistoyrityksiin. Kysymyksiin vastattiin englanniksi.

Kaksi asiaa kannattaa sanoa suoraan ennen lukuja. Ensinnäkin kysely toteutettiin marraskuussa 2023, joten lue se suomalaisen markkinan lähtötasona eikä tämän neljänneksen tilannekuvana. Se vangitsee hetken jolloin käyttöönotto muuttui valtavirraksi, mikä tekee siitä hyödyllisen vertailukohdan eikä nykytilan raportin. Toiseksi kysymykset koskivat nimenomaan generatiivisia tekoälytyökaluja, koska se oli se kategoria joka oli uusi. Suomalaiset markkinointitiimit käyttivät tietysti tekoälyä mainosalustoilla, suositusmoottoreissa ja analytiikassa jo kauan ennen kuin kukaan heistä avasi ChatGPT:n. Siellä missä havainto koskee nimenomaan generatiivisia työkaluja, se sanotaan tässä artikkelissa erikseen.

Miten suomalaiset markkinointitiimit käyttävät tekoälyä

Tekoäly ilmestyi ensin sinne missä markkinointi tuottaa tekstiä. Verkkosivutekstit, kampanjakonseptit ja some-julkaisut johtivat käyttöönottoa selvällä marginaalilla, kun taas ääni ja video jäivät kauas jälkeen.

Blogi- ja verkkosivuteksti, 84,3 %. Selvä kärkinimi. Luonnostelua, uudelleenkirjoitusta, runkojen laajentamista ja yhden sisällön muokkaamista useaan muotoon.

Luova ajattelu, 80 %. Käytetään sparrauskumppanina eikä kirjoittajana. Konseptointia, kulmien tuottamista ja tyhjän sivun ylittämistä suunnittelusessioissa.

Sosiaalinen media, 60 %. Viestin mukauttamista kullekin kanavalle ja varianttien tuottamista määrällä.

Verkkomainonta, 48,6 %. Mainostekstien variantteja, kohderyhmähypoteeseja ja kampanja-analyysiä.

Kuvamateriaali, 42,9 %. Kuvitusta, konseptivisuaaleja ja editointia, enimmäkseen kuvapankkiriippuvuuden vähentämiseksi.

Video ja ääni, 18,6 %. Perääntyjä. Laatukynnykset olivat korkeammat ja työkalut kypsymättömämpiä.

Kuvio on johdonmukainen: käyttöönotto seurasi sitä kuinka halpaa lopputuloksen tarkistaminen oli. Markkinoija voi lukea kappaleen ja arvioida sen sekunneissa. Tuotetun videon katsominen läpi vie oikeaa aikaa, ja virhe on näkyvämpi. Tuo kuilu on sittemmin kaventunut, mutta sen synnyttämä järjestys muovaa yhä sitä missä useimmat tiimit ovat vahvimmillaan.

Mitä tekoälytyökaluja suomalaiset markkinoijat käyttävät

Seitsemänkymmenen markkinointijohtajan joukossa tunnistimme 40 eri tekoälypohjaista sovellusta aktiivisessa käytössä. Tuo luku on itse havainto. Markkinointitiimit eivät standardoineet pinoa vaan kokosivat sitä yksi työkalu kerrallaan, yleensä henkilökohtaisilla luottokorteilla.

Teksti ja yleisavustajat

ChatGPT hallitsi, ja yli 60 % tiimeistä oli maksullisella tasolla eikä ilmaisella, mikä on merkityksellinen signaali koetusta arvosta. Sen rinnalla esiintyi tarkoitukseen rakennettuja kirjoitustyökaluja: Jasper, Writesonic, Sudowrite, Superlines.io viestintään, SurferSEO hakuvetoiseen luonnosteluun ja Grammarly editointikerroksena jonka lähes kaikki pitivät.

Kuvat ja design

Midjourney, Adobe Firefly ja Canva johtivat visuaalista tuotantoa. Canva merkitsi suhteettoman paljon, koska se toi generoinnin sellaisen työkalun sisään jota ei-suunnittelijat jo käyttivät, ja juuri niin kyvykkyys yleensä siirtyy erikoisosaajilta koko tiimille.

Ääni ja video

ElevenLabs ja Opus esiintyivät, mutta ohuesti. Tämä on se kategoria jossa kuilu demossa nähdyn ja brändin julkaistavaksi kelpaavan välillä oli leveimmillään.

Olemassa olevien alustojen sisällä

HubSpotin omat tekoälyominaisuudet ja Figman tekoäly nousivat toistuvasti esiin. Näitä ei kukaan hanki erikseen, mikä on juuri syy siihen miksi ne levisivät nopeasti ja miksi ne näkyvät harvoin tekoälybudjetin rivillä.

Miten suomalaiset markkinointijohtajat investoivat tekoälyyn

Käyttöönotto ja investointi liikkuivat eri nopeuksilla, ja niiden välinen kuilu on kyselyn paljastavin osa.

43 % oli valmis investoimaan. Budjetti sidottu, ja tekoälyä kohdeltiin rakennettavana kyvykkyytenä eikä ajettavana kokeiluna.

40 % oli epävarmoja. Suurin epäröinnin ryhmä koostui johtajista jotka näkivät työkalujen toimivan mutta eivät vielä pystyneet perustelemaan kulua sisäisesti.

17 % ei lisännyt panostusta. He olivat joko tyytyväisiä siihen mitä ilmaiset ja niputetut työkalut tuottivat, tai priorisoivat muualle.

Aseta 43 % vasten sitä 84,3 prosenttia joka jo käytti tekoälyä tekstiin, niin kuva tarkentuu. Suunnilleen puolet tekoälyä käyttävistä tiimeistä teki sitä ilman budjettia. Se ei ole varovaisuutta vaan alhaalta ylöspäin tapahtuvan käyttöönoton tavanomainen muoto: käyttö saapuu yksilöiden kautta, hankinta tulee perässä, ja siihen mennessä kun budjettirivi on olemassa työkalut ovat jo kantavia rakenteita.

Epävarmojen ryhmä nimesi yleensä samat kolme estettä. Tuottoa oli vaikea eristää kun hyödyt näkyivät säästettynä aikana eivätkä kirjattuna liikevaihtona. Tiedonhallinta oli ratkaisematta, erityisesti asiakasdatan ja luottamuksellisen aineiston osalta. Eikä kukaan halunnut standardoida toimittajaa markkinassa joka muotoili itseään uusiksi muutaman kuukauden välein.

Mitä hyötyjä markkinointijohtajat oikeasti raportoivat

Kun kysyttiin mitä tekoäly oli tuottanut, markkinointijohtajat vastasivat operatiivisilla hyödyillä paljon useammin kuin kaupallisilla.

Toteutuksen nopeus, 90 %. Lähes yksimielinen vastaus.

Luova inspiraatio, 88,6 %. Arvoa ajattelun apuna, ei vain tuottajana.

Tehtävien automatisointi, 85,7 %. Toistuvaa työtä poistettu viikosta.

Enemmän aikaa strategiselle työlle, 77,1 %. Yllä olevan automaation luvattu tuotto.

Parempi työn laatu, 60 %. Huomattava pudotus, ja rehellinen sellainen.

Osaamisen kehittyminen, 52,9 %. Tiimit oppivat jotain pysyvää, eivät vain toimittaneet nopeammin.

Muu, 5,7 %.

Nopeuden 90 % vasten laadun 60 % on se havainto jonka äärellä kannattaa istua hetki. Markkinointijohtajat olivat varmoja siitä että tekoäly teki heidän tiimeistään nopeampia ja paljon epävarmempia siitä että se teki työstä parempaa. Volyymi nousi ensin. Seurasivatko standardit perässä riippui täysin siitä mitä tiimi teki takaisin saamallaan ajalla.

Mitä lähes kukaan ei väittänyt oli liikevaihto. Myyntiputki, konversio ja voittoprosentti tuskin esiintyivät. Kahta ja puolta vuotta myöhemmin se on yhä useimpien tekoälymarkkinoinnin ohjelmien rehellinen tila: tehokkuusperustelu on todistettu, kasvuperustelusta väitellään yhä.

Mitä markkinointijohtajat odottavat kumppaneiltaan

Tekoäly asetti toimisto- ja freelancersuhteiden lähtötason uusiksi. Markkinointijohtajat lakkasivat pitämästä tekoälyn käyttöä erottautumistekijänä ja alkoivat pitää sitä perusvaatimuksena, mikä muuttaa sen mitä kuukausisopimuksella oikeastaan ostetaan.

Hakukoneoptimointitoimistot, 85,7 % odotti tekoälyn käyttöä.

Hakusanamainonnan toimistot, 77,1 %.

Verkkokehitys ja copywriting, 75,7 %.

Design-toimistot, 62,9 %.

Viestintätoimistot, 45,7 %, ainoa kategoria jossa enemmistö ei odottanut sitä.

Järjestys seuraa sitä kuinka mitattava kukin ala on. Hakua ja maksettua mediaa pisteytetään numeroilla, joten numeroita parantava työkalu otetaan käyttöön ilman suurta keskustelua. Viestintä nojaa suhteisiin ja harkintaan, ja markkinointijohtajat empivät sen automatisointia. Tuota vaistoa koetellaan nyt, koska viestinnän tuotos on juuri sitä mitä kielimallit lukevat kuvaillessaan yritystä.

Toimistoille vaikeampi seuraus on hinnoittelu. Kun asiakkaat olettavat tekoälyn olevan käytössä, säästyneiden tuntien odotetaan näkyvän laskussa. Panokseen perustuvalla hinnoittelulla toimineilla toimistoilla on ollut vaikeat kaksi vuotta. Lopputulokseen hinnoitelleilla ei.

Mikä on muuttunut kyselyn jälkeen

Kolme muutosta erottuu tätä lähtötasoa vasten, ja jokainen niistä on tarkistettavissa omaa organisaatiotasi vasten.

Käyttöönotto lakkasi olemasta kysymys. Vuonna 2023 kiinnostava luku oli se kuinka moni tiimi ylipäätään käytti tekoälyä. Nyt käytännössä kaikki käyttävät, ja kiinnostava luku on se kuinka suurta osaa tuotoksesta kukaan puolustaisi. Volyymi ei erota kun se on kaikilla.

Hallinta saapui, myöhässä. Luku 40 työkalua 70 yritystä kohden kuvasi markkinaa jossa ei ollut linjauksia. Useimmat organisaatiot ovat sittemmin konsolidoineet, yleensä sen varaan mitä niiden olemassa olevat alustatoimittajat niputtivat. Konsolidointi ratkaisi vaatimustenmukaisuuden ongelman ja kavensi hiljaisesti sitä työkalujen kirjoa jolla ihmiset kokeilevat.

Hausta tuli vastauskone. Tämä on se muutos jolla on eniten merkitystä ja joka näkyy kyselyssä vähiten, koska marraskuussa 2023 kukaan ei kysynyt siitä. Ostajat kysyvät nyt kielimallilta mitä yritys tekee ja saavat koostetun vastauksen linkkilistan sijaan. Vastaus kootaan siitä mitä malli on lukenut sinusta, ja oma sivustosi on vain yksi syöte muiden joukossa. Tätä maastoa käsittelee vastauskoneoptimointi eli AEO.

Miten tämä vaikuttaa liiketoimintaasi

Kielimalli ei etsi yritystäsi rekisteristä. Se koostaa kuvauksen kaikesta mitä se luki koulutuksensa aikana ja siitä mitä se noutaa kysymyksen hetkellä. Alan lehdistä, hakemistoista, foorumeilta, kilpailijoiden vertailusivuilta, ja jossain siinä seassa myös omalta sivustoltasi.

Se kuvaus jonka ostajasi näkee on siis koostettu, ei julkaistu. Et hallitse sitä, mutta toimitat suuren osan siitä aineistosta josta se rakennetaan. Ne tiimit jotka käyttivät tekoälyä volyymiin ovat sitä tarkoittamatta tuottaneet suuren määrän aineistoa joka kuvaa niitä epätarkasti.

Liikennevaikutus on yhä pieni, useimmilla yrityksillä noin prosentti istunnoista. Vaikutusvalta ei ole pieni, koska lukija on usein ostaja joka muodostaa ensivaikutelmaa siitä mitä teet ja ketä palvelet, ennen kuin yksikään sivusi saa klikkausta.

Tarkistaminen vie kymmenen sekuntia. Kirjoita yrityksesi nimi ChatGPT:hen ja lue vastaus. Useimmat perustajat eivät tunnista kuvailtua yritystä.

Usein kysytyt kysymykset

Kuinka moni markkinointijohtaja osallistui kyselyyn?

Otimme yhteyttä 235 suomalaiseen markkinointijohtajaan LinkedInin kautta ja 70 vastasi, eli vastausprosentti oli 30. Mukana on sekä B2B- että B2C-organisaatioita, ja otos painottuu kansainvälisesti suuntautuneisiin ohjelmistoyrityksiin.

Milloin kysely toteutettiin?

Marraskuussa 2023. Se julkaistaan tässä suomalaisen markkinan lähtötasona tekoälyn käyttöönotolle markkinoinnissa, ei kuluvan neljänneksen tilannekuvana.

Mihin suomalaiset markkinointitiimit käyttävät tekoälyä eniten?

Kirjoitettuun sisältöön. 84,3 % tiimeistä käytti tekoälyä blogi- ja verkkosivutekstiin, mikä on enemmän kuin luova ajattelu 80 prosentilla ja sosiaalinen media 60 prosentilla.

Budjetoivatko suomalaiset yritykset tekoälyä markkinointiin?

Kyselyn hetkellä 43 % markkinointijohtajista oli sitoutunut investoimaan, 40 % oli epävarmoja ja 17 % ei lisännyt panostusta. Käyttöönotto kulki noin kaksi kertaa budjettia edellä.

Odottavatko markkinointijohtajat kumppaneidensa käyttävän tekoälyä?

Kyllä, useimmilla aloilla. 85,7 % odotti sitä hakukoneoptimointitoimistoilta ja 77,1 % hakusanamainonnan toimistoilta. Viestintä oli ainoa ala jossa enemmistö ei odottanut.

Koskeeko kysely generatiivista tekoälyä vai tekoälyä yleensä?

Kysymykset keskittyivät generatiivisiin tekoälytyökaluihin, koska se oli uusi kategoria. Suomalaiset markkinointitiimit käyttivät jo muita tekoälyn muotoja mainosalustoilla ja analytiikassa, mitä kysely ei mitannut.

Ota selvää mitä sinusta sanotaan

30 minuutin puhelu. Olen katsonut asiaa jo ennen kuin puhumme.

Varaa puhelu